Compléments : cap sur 187 Mds$ d'ici 2031
Le marché mondial des compléments alimentaires s'apprête à franchir un cap historique. Selon les données publiées fin avril 2026 par Mordor Intelligence, le secteur devrait atteindre 187,22 milliards de dollars d'ici 2031, porté par un taux de croissance annuel moyen de 4,28 %. C'est un chiffre impressionnant. Mais c'est pas là que se joue la vraie bataille.
La vraie information, c'est la divergence entre les segments. Certaines catégories et certains formats croissent à deux fois, voire trois fois le rythme global du marché. Et pour les marques qui ne repositionnent pas leur offre dès maintenant, le risque de perdre à la fois de l'espace en rayon et de la visibilité algorithmique est bien réel.
Un marché global solide, mais des poches de croissance explosive
4,28 % de CAGR, c'est honorable pour un marché qui pèse déjà des dizaines de milliards. Mais quand tu regardes dans le détail, y'a deux segments qui tirent très clairement vers le haut : les compléments à base végétale (9,81 % de CAGR) et les formats gummies (12,01 % de CAGR). On parle de croissance plus que doublée par rapport au taux global du marché.
Ce n'est pas un hasard. Ces deux dynamiques répondent à des tendances de fond : la montée en puissance de la santé préventive, le vieillissement des populations dans les marchés matures, et une demande croissante pour des produits perçus comme naturels, accessibles et agréables à consommer.
Pour les marques qui cherchent où concentrer leur investissement en formulation et en packaging, la réponse est là, chiffrée et documentée.
Le format gummy : plus qu'une tendance, une priorité de portefeuille
Un taux de croissance de 12 % par an dans un marché aussi mature, ça mérite qu'on s'y arrête. Le format gummy n'est plus un produit de niche réservé aux enfants ou aux vitamines grand public. Il est devenu un vecteur stratégique pour toucher des consommateurs adultes qui rejettent les gélules traditionnelles.
Du coup, les implications sont concrètes pour les marques challenger. Investir dans le format gummy, c'est pas juste une décision de formulation. C'est une décision de positionnement, d'expérience utilisateur et de compétitivité en ligne. Sur les plateformes e-commerce, les gummies convertissent mieux, génèrent plus d'avis, et occupent davantage de requêtes de recherche à forte intention d'achat.
Les marques qui ne proposent pas encore de ligne gummy dans leur portefeuille laissent de la place à des concurrents plus agiles. Cette logique est exactement la même que celle qu'on observe dans d'autres segments premium du fitness, comme l'analyse le montre dans le décryptage de la marge dans le marché de l'athleisure à 871 Mds$ : les formats qui capturent l'intention d'achat sont ceux qui dictent les règles.
Le végétal, moteur structurel de la croissance
Les compléments à base végétale affichent une croissance de 9,81 % par an. C'est pas un pic post-Covid. C'est une tendance structurelle, alimentée par plusieurs moteurs simultanés.
Premier moteur : la santé préventive. Les consommateurs, notamment les 35-60 ans, cherchent à anticiper plutôt qu'à traiter. Les plantes adaptogènes, les extraits d'herbes immunostimulantes et les formules botaniques répondent exactement à cette logique.
Deuxième moteur : les données démographiques. Le vieillissement des populations en Europe et en Amérique du Nord crée une demande durable pour des produits perçus comme naturels et bien tolérés sur le long terme.
Troisième moteur : la dynamique asiatique. Selon Fortune Business Insights, l'Asie-Pacifique détenait 45,96 % des parts de marché mondial des vitamines et compléments en 2025. Et dans cette région, les suppléments à base de plantes pour soutenir l'immunité sont en forte accélération. Toute marque qui pense son expansion internationale sans intégrer une ligne végétale cohérente se ferme des portes.
Les États-Unis, l'e-commerce et la performance nutritionnelle
Le marché américain a atteint 69,3 milliards de dollars en 2024, en croissance de 5,2 %. C'est supérieur au CAGR global, ce qui confirme que les États-Unis restent un moteur de premier plan. Et à l'intérieur de ce marché, une sous-catégorie s'impose pour la quatrième année consécutive : la nutrition performance, portée par l'hydratation et la créatine, selon Nutraceuticals World.
Ce n'est pas une surprise pour qui suit les tendances de fond du fitness. La créatine a connu une renaissance remarquable ces trois dernières années, soutenue par une nouvelle vague d'études et une communication scientifique vulgarisée sur les réseaux. Pour les marques, c'est un signal clair : les consommateurs cherchent des preuves, pas des promesses.
Sur le canal de distribution, l'e-commerce a progressé de 10,7 % en 2024, et c'est désormais le canal le plus dynamique. Cette croissance reshapes les structures de marge, les stratégies DTC et la façon dont les marques construisent leur relation client. Ceux qui maîtrisent leur canal direct ont un avantage compétitif durable, notamment sur la data produit et la capacité à tester rapidement de nouveaux formats.
Cette logique de canal et de positionnement direct rejoint d'ailleurs ce qu'on observe dans d'autres verticaux du fitness. Le positionnement sur la longévité que les marques ont mis en avant à Fibo 2026 illustre bien comment les marques premium cherchent à ancrer leur légitimité scientifique pour justifier des prix plus élevés et fidéliser leur base client.
Ce que ça veut dire concrètement pour les marques
Les données sont claires. Mais les données seules ne font pas un programme stratégique. Voici ce que les marques de compléments doivent intégrer dans leurs priorités immédiates.
- Lancer ou élargir une ligne gummy : le format est devenu incontournable en DTC et en retail. Pas le faire, c'est laisser de la part de marché à des concurrents qui, eux, l'ont compris.
- Développer une offre végétale crédible : pas juste coller "plant-based" sur une étiquette, mais construire une gamme avec une histoire de formulation honnête et documentée.
- Investir dans l'e-commerce comme canal principal : la croissance de 10,7 % du canal en 2024 n'est pas un accident. Les marques qui traitent encore le digital comme un canal secondaire prennent du retard sur leurs structures de coût et leur connaissance client.
- Positionner sur la performance nutritionnelle documentée : hydratation, créatine, récupération. Les consommateurs veulent des preuves. Les marques qui investissent dans la communication scientifique crédible gagnent la confiance à long terme.
- Prendre la région Asie-Pacifique au sérieux : avec 45,96 % du marché mondial, c'est pas une option géographique parmi d'autres. C'est le centre de gravité du marché.
Les marques qui n'intègrent pas ces signaux dans leur feuille de route produit et marketing risquent de se retrouver coincées entre des pure-players agiles en DTC et des acteurs établis qui ont déjà fait le travail de repositionnement. C'est exactement la pression qu'on retrouve dans d'autres segments du fitness, comme en témoigne l'analyse du marché des wearables à 185 Mds$ et de la concentration des marges : les fenêtres d'opportunité se referment vite.
La fenêtre de repositionnement est ouverte, pas indéfiniment
Le marché des compléments alimentaires arrive à un moment charnière. La croissance globale est stable et prévisible. Mais à l'intérieur, les dynamiques de format et de catégorie créent des écarts de croissance massifs entre les acteurs qui anticipent et ceux qui suivent.
Bah en fait, le risque principal n'est pas de rater la croissance globale du marché. Le risque, c'est de laisser les gummies, le végétal et l'e-commerce à des concurrents qui bougent plus vite. Une fois que l'espace en rayon et l'espace algorithmique sont occupés, les reconquérir coûte bien plus cher que de les prendre dès maintenant.
Pour les marques qui veulent construire une position durable dans ce marché, le moment d'agir n'est pas dans deux ans quand les chiffres 2031 se confirmeront. C'est maintenant, pendant que les parts de marché se redistribuent. Et pour les coachs et professionnels du fitness qui conseillent leurs clients sur les compléments, comprendre ces dynamiques permet aussi de mieux orienter les recommandations produit. Les opportunités du marché fitness France en 2026 montrent d'ailleurs que la compétence en nutrition et compléments devient un vrai différenciateur pour les professionnels qui veulent se positionner sur une clientèle exigeante.