Le marché mondial des compléments alimentaires ne grossit pas juste en volume. Il se restructure en profondeur, et cette restructuration va forcer les marques fitness et wellness à revoir leur copie bien avant 2035. Si tu opères une salle, que tu distribues des produits ou que tu construis une marque santé, ce qui se passe là est direct : la forme du produit est devenue un levier de rentabilité.
Selon un rapport de marché publié en octobre 2026, le secteur était valorisé à 155,8 milliards de dollars en 2025. D'ici 2035, il devrait atteindre 243,5 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 4,6 %. C'est l'une des catégories de santé grand public qui progresse le plus vite sur la planète.
Mais le chiffre global masque ce qui compte vraiment : la recomposition interne du marché, format par format, segment par segment.
La gélule, c'est fini comme référence par défaut
Pendant des décennies, le complément alimentaire s'est vendu sous forme de gélule ou de comprimé. C'était le standard, le format de masse, le SKU de base. Ce n'est plus vrai. La migration vers d'autres formes galéniques est aujourd'hui le changement structurel le plus disruptif du secteur.
Les gummies, les shots liquides et les boissons fonctionnelles captent une part croissante de la demande, portés par deux facteurs très concrets : la praticité et le goût. Le consommateur fitness de 2025 ne veut pas avaler cinq comprimés le matin. Il veut une expérience. Il veut que son complément ressemble à un choix, pas à une contrainte médicale.
Ce glissement de préférence n'est pas anecdotique. Il remet en cause les assortiments entiers des distributeurs, les partenariats fournisseurs des salles et les habitudes de prescription des coachs. Une marque qui reste positionnée à 80 % sur des capsules perd du terrain, pas parce que son produit est mauvais, mais parce que le format ne répond plus à l'usage attendu.
D'ailleurs, les formats alternatifs commandent des prix de vente au détail plus élevés et génèrent des taux de rachat supérieurs aux SKUs capsule standardisés. Ce n'est pas qu'un problème de goût. C'est une histoire de marge et de fidélisation.
L'Asie-Pacifique domine, mais le capital va ailleurs
L'Asie-Pacifique détient aujourd'hui la plus grande part de marché mondiale sur les compléments. La culture du supplément y est ancienne, les infrastructures de distribution solides, et la classe moyenne en expansion continue d'alimenter la demande. Mais là où le marché se joue pour les cinq prochaines années, c'est au niveau des flux de capital-risque.
Des startups de nutrition personnalisée lèvent des fonds à un rythme soutenu, partout dans le monde. Ces acteurs arrivent avec des modèles D2C (vente directe au consommateur), des algorithmes de personnalisation, des abonnements mensuels et des marges brutes élevées. Ils ne cherchent pas à remplacer les grandes marques traditionnelles. Ils cherchent à prendre les segments à haute valeur que ces grandes marques ne savent pas servir.
Pour les opérateurs de taille intermédiaire, c'est une fenêtre d'opportunité autant qu'un signal d'alarme. Les niches spécialisées, comme la récupération post-séance, l'optimisation du sommeil ou la gestion du stress chronique, sont précisément là où ces startups placent leurs efforts. Et elles ont les moyens de communiquer vite et fort.
Ce mouvement ressemble d'ailleurs à ce qu'on observe dans d'autres verticaux fitness : des acteurs technologiques bien financés qui viennent fragmenter un marché jadis dominé par des structures établies. Huppa, qui a levé 1 M€ pour repenser le logiciel des salles et boxes, illustre bien cette dynamique : l'innovation ne vient plus forcément des leaders historiques.
Format = marge : ce que les opérateurs doivent comprendre
Pour une salle de sport, un studio ou une marque wellness, la question du complément n'est plus juste une question de catalogue produit. C'est une décision de rentabilité directe. Le choix de ce que tu mets en rayon, ou de ce que tu recommandes à tes membres, a des conséquences sur tes revenus annexes.
Un gummy ou une boisson fonctionnelle se vend plus cher qu'une capsule générique. Mais surtout, il se rachète. Le cycle de consommation est plus court, l'expérience est plus mémorable, l'attachement à la marque est plus fort. Sur un modèle d'abonnement ou de boutique intégrée, la différence est significative.
Les décisions d'assortiment deviennent donc un levier de profitabilité à part entière. Ce n'est pas neutre de choisir entre trois marques de protéines en poudre si deux d'entre elles proposent aussi des formats gummies ou shots, et que l'une reste exclusivement sur des comprimés classiques. Le mix produit que tu construis aujourd'hui conditionne ton panier moyen de demain.
La salle de sport est d'ailleurs de plus en plus pensée comme un espace de consommation globale, pas juste un lieu d'entraînement. La salle de sport devient le nouveau lieu pour se rencontrer, et cette évolution culturelle s'accompagne d'une attente de services et de produits à la hauteur de l'expérience vécue sur place.
- Gummies et shots liquides : prix unitaire plus élevé, meilleure fidélisation, rotation rapide du stock
- Boissons fonctionnelles : intégration naturelle dans les rituels avant et après séance, fort potentiel de marque blanche
- Capsules et comprimés : marché toujours présent, mais en perte de valeur perçue sur le segment premium
L'OMS change la donne pour les marques mid-market
Il y a un facteur que beaucoup d'acteurs mid-market sous-estiment : le cadre réglementaire mondial évolue dans leur sens. Le Plan d'action mondial de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) contre les maladies non transmissibles crée une légitimité institutionnelle croissante pour les compléments alimentaires, à condition de respecter certains standards de qualité et de transparence.
Concrètement, cela ouvre des canaux de distribution qui étaient jusqu'ici hors de portée : programmes de santé au travail, partenariats avec des mutuelles, marchés publics dans certains pays, intégration dans des protocoles de prévention. Ces débouchés étaient réservés aux acteurs pharmaceutiques ou aux très grandes marques. Ce n'est plus automatiquement le cas.
Pour les marques qui ont déjà un travail sérieux sur la formulation, la traçabilité et la communication scientifique, c'est une opportunité réelle. C'est d'autant plus vrai que le lien entre activité physique et prévention des maladies chroniques est de mieux en mieux documenté. La musculation et la prévention de l'ostéoporose, ce que dit la science, illustre ce type de données qui renforcent la légitimité de produits bien ciblés.
Mais attention : cette légitimité réglementaire est un couteau à double tranchant. Les marques qui font des allégations approximatives ou qui jouent dans les zones grises risquent de se retrouver exposées. Les compléments alimentaires entre croissance, plantes et risque réglementaire posent exactement ce problème : la croissance du marché attire aussi un contrôle accru.
Ce que tu dois faire maintenant
Le marché ne t'attend pas. Les startups financées par le capital-risque construisent leurs positions aujourd'hui, sur les formats que tes membres commencent à préférer. La question n'est pas de savoir si la transition vers les gummies et les boissons fonctionnelles va se produire. Elle est déjà en cours.
Pour les opérateurs et les marques qui veulent rester pertinents, y'a trois mouvements à engager sans attendre. D'abord, auditer son assortiment actuel : quelle part de tes revenus compléments vient de formats gummies, shots ou boissons ? Si la réponse est proche de zéro, t'as un problème de positionnement.
Ensuite, travailler la prescription. Tes coachs recommandent quoi, et sous quelle forme ? Le complément le plus efficace ne se vend pas si ton équipe continue de parler exclusivement de poudres et de gélules à des membres qui veulent de la praticité.
Enfin, surveiller de près les acteurs de la nutrition personnalisée. Pas pour les copier, mais pour identifier les segments qu'ils ciblent et décider où tu veux être positionné avant qu'ils prennent toute la place. Le marché à 243 milliards de dollars laisse de la place. Mais uniquement pour ceux qui se repositionnent à temps.