Le secteur des salles de sport ressemble de moins en moins à un marché fragmenté et de plus en plus à un oligopole. En 2025 et 2026, les fonds de private equity ont accéléré leur stratégie de roll-up sur les grandes enseignes américaines et européennes. Et pour les marques fitness et nutrition qui comptaient sur la proximité avec les gérants de salles locaux, le paysage vient de changer radicalement.
Ce que tu vois de l'extérieur, c'est un logo Crunch ou Planet Fitness sur une devanture. Ce que tu ne vois pas, c'est que derrière ce logo, un opérateur régional vient d'absorber dix, vingt, parfois trente clubs d'un coup. Et que les décisions de partenariat, de référencement produit ou de co-marketing se prennent désormais à un autre niveau, loin du terrain.
Crunch et Planet Fitness : le temps des méga-franchisés
Fitness Ventures, CR Fitness Holdings et Primetime Fitness ont chacun opéré des acquisitions majeures sur la période 2025-2026 dans l'univers Crunch. Fitness Ventures est devenu le plus grand franchisé du réseau après avoir absorbé à lui seul 22 clubs Harman Fitness. C'est pas une anecdote. C'est une recomposition complète de qui décide quoi dans ces clubs.
Du côté de Planet Fitness, Flynn Group a acquis Grand Fitness Partners en 2026 pour s'imposer comme le cinquième plus grand franchisé de l'enseigne. Résultat : le nombre d'opérateurs indépendants Planet Fitness disponibles pour des partenariats directs avec des marques se réduit à vue d'oeil. Là où tu négociais avec vingt interlocuteurs régionaux, t'en as maintenant cinq ou six qui pèsent chacun des centaines de clubs.
Pour comprendre à quel point cette dynamique restructure les modèles d'accès, le cas 24 Hour Fitness et sa stratégie premium illustre exactement ce que les opérateurs de grande taille cherchent à maximiser : des revenus par mètre carré, pas des arrangements informels avec des marques tierces.
L'Europe suit le même mouvement
La consolidation n'est pas un phénomène uniquement américain. En France et en Europe, le mouvement est identique. Le master franchisé français d'Anytime Fitness a acquis INTERVAL Sport Fitness Group et prévoit de convertir dix établissements au format Anytime. Ce qui était des décisions d'achat locales, prises établissement par établissement, devient une politique centralisée de procurement.
Pour une marque de compléments alimentaires ou de boissons sportives qui avait un accord de distribution avec INTERVAL, ce rachat signifie concrètement : renégociation imposée, alignement sur les standards de l'enseigne, ou éviction pure et simple au profit d'un fournisseur déjà référencé à l'échelle du réseau.
Ce mouvement s'inscrit dans une tendance de fond bien documentée. Le rachat de Fitness Park par Providence Equity est un autre signal fort de cette consolidation européenne, qui comprime le nombre de décideurs indépendants sur le marché.
Bah en fait, ce n'est pas que les indépendants disparaissent. C'est que leur poids relatif dans les décisions d'accès aux salles devient marginal face aux groupes soutenus par des fonds.
L'infrastructure data attire aussi les capitaux
Ce qui est particulièrement révélateur, c'est que même la couche technologique qui sert ces groupes consolidés commence à attirer des financements. FitnessKPI a bouclé un tour de table de 1,45 million de dollars en novembre 2026 pour accélérer son expansion américaine. Cette plateforme d'analyse opérationnelle est pensée pour des opérateurs multi-sites, pas pour le gérant d'une salle unique.
Du coup, le signal est double. D'un côté, les grandes plateformes de gestion s'équipent pour servir des réseaux de cinquante, cent, deux cents clubs. De l'autre, les marques qui n'ont pas accès à ces outils et à ces interlocuteurs se retrouvent exclues d'un marché de plus en plus normalisé par le haut.
C'est un peu la même logique que ce qu'on observe du côté des wearables, où WHOOP et Ultrahuman ont imposé un modèle abonnement qui centralise les données et réduit l'espace pour des intégrations partenaires non standardisées. La plateforme prime sur l'accord bilatéral.
Ce que ça change concrètement pour les marques pro
La carte de la consolidation modifie les règles du jeu de trois façons principales.
- Les accords locaux sont remplacés par des accords nationaux. Un franchisé qui gère 80 clubs ne va pas négocier 80 fois le même contrat avec une marque de protéines. Il veut un accord-cadre, un tarif unique, des conditions standardisées. Pour une marque régionale ou émergente, le ticket d'entrée explose.
- L'accès aux espaces de visibilité en salle est contrôlé par moins d'acteurs. Affichage, présentoir en caisse, test produit, intégration dans les programmes de cours : tout ça se négocie désormais au niveau du groupe, pas de la salle. Et les groupes PE ont des exigences de ROI claires sur chaque mètre carré.
- Les accords de co-marketing deviennent structurés et onéreux. Là où un partenariat avec un gérant indépendant pouvait se signer sur une poignée de main et quelques boîtes de shakers, les opérateurs consolidés exigent des garanties, des métriques, des exclusivités. C'est une logique d'acheteur professionnel, pas de partenaire de terrain.
Pour les marques qui n'ont pas encore de taille critique, cette recomposition est brutale. Pour celles qui ont la structure pour jouer au niveau national, c'est une opportunité de verrouiller des accords à grande échelle avant que la consolidation ne soit totalement achevée.
Les marques qui avaient construit leur développement sur des relations de proximité avec des gérants indépendants doivent repenser leur approche commerciale de fond en comble. C'est pas une question de budget marketing, c'est une question de structure de go-to-market.
Adapter sa stratégie d'accès ou perdre du terrain
Face à ce nouveau paysage, plusieurs leviers sont actionnables pour les marques pro qui veulent maintenir leur présence en salle.
Le premier levier, c'est d'anticiper les acquisitions. Les roll-ups ne sont pas secrets. Les communiqués de presse existent, les registres de commerce aussi. Identifier les opérateurs en phase d'expansion et les approcher avant qu'ils aient standardisé leur politique de partenariat, c'est encore possible pendant cette période de transition.
Le deuxième levier, c'est de penser réseau de boutiques indépendantes et studios comme complément. Les box de CrossFit, les studios de functional training, les clubs de force restent majoritairement indépendants et beaucoup plus accessibles pour des accords directs. La résistance d'Xponential Fitness aux tentatives de rachat hostile montre que le segment boutique entend préserver son indépendance opérationnelle, ce qui en fait un canal d'accès précieux pour les marques.
Le troisième levier, c'est de construire une proposition de valeur mesurable. Un opérateur PE ne signe pas un partenariat parce qu'il aime le produit. Il signe parce que tu peux lui démontrer que ta marque augmente la fréquentation, la rétention membre, ou le panier moyen en boutique interne. Les données sont le seul langage qui parle à ces interlocuteurs.
Y'a aussi une réalité plus fondamentale : les marques qui ont attendu que la consolidation soit finie pour adapter leur stratégie arriveront trop tard. Les meilleurs slots de partenariat, les meilleures positions en salle, les accords les plus favorables : ils se négocient maintenant, pendant que la carte se redessine encore.
Le secteur fitness ne ressemble plus à un archipel de salles indépendantes. C'est un marché en train de se verticaliser, avec des opérateurs de plus en plus puissants d'un côté, et des marques qui doivent soit monter en gamme pour être à la table, soit trouver des canaux alternatifs pour maintenir leur accès au consommateur final.