Unilever et Hero Group misent sur les compléments alimentaires
Deux acquisitions. Le même mois. Deux géants du secteur agroalimentaire mondial qui, simultanément, décident de rentrer dans le jeu des compléments alimentaires de marque. Ce n'est pas une coïncidence, c'est un signal de marché clair que les grandes entreprises de biens de consommation courante voient désormais ce secteur comme un axe de croissance central, et non comme une diversification anecdotique.
En avril 2026, Hero Group a acquis The Gut Stuff, et Unilever a mis la main sur Gruns. Les deux opérations ont été révélées dans le même cycle d'actualité, selon le Supplement Industry Daily Briefing du 28 avril 2026. Le message envoyé à l'ensemble du secteur fitness et bien-être est sans ambiguïté : les conglomérats historiques prennent position, maintenant.
Deux deals, une même logique stratégique
The Gut Stuff, c'est une marque britannique bien implantée dans l'univers du microbiome et de la santé intestinale. Gruns, de son côté, c'est une marque américaine de gummies nutritionnels positionnée sur les nouvelles générations de consommateurs. Les deux cibles ont en commun d'être ancrées dans des formats de suppléments modernes, perçus comme accessibles et désirables.
Hero Group, groupe suisse dont le portefeuille couvre notamment les aliments pour nourrissons et les snacks santé, et Unilever, mastodonte néerlandais présent dans des dizaines de catégories, partagent le même diagnostic : la croissance organique dans les catégories alimentaires traditionnelles ralentit. Les compléments, eux, accélèrent.
Ces deux acquisitions ne sont pas des paris isolés. Elles s'inscrivent dans une tendance de consolidation plus large qui vise trois objectifs précis : étendre la distribution à l'international, diversifier les formats galéniques disponibles (gélules, poudres, gummies, patches), et accéder à des capacités de production industrielle à grande échelle.
Du côté des opérateurs fitness, c'est une dynamique à surveiller de près. Comme le montre la montée en puissance de l'athleisure vers 1 157 milliards de dollars d'ici 2035, les grandes marques de consommation grand public n'ont plus peur de se positionner directement sur les territoires lifestyle et performance.
Un marché en croissance structurelle, pas conjoncturelle
Le marché mondial des compléments alimentaires est projeté à 430,39 milliards de dollars d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé de 7,78 %. Une autre modélisation, intégrant les dynamiques de personnalisation, le place à 470,3 milliards de dollars d'ici 2034, avec un CAGR de 9,4 %.
Ce différentiel entre les deux projections dit quelque chose d'intéressant : plus on intègre les nouvelles tendances comme la nutrigénomique, les programmes nutritionnels basés sur l'ADN et les formats de délivrance alternatifs, plus la courbe de croissance s'accentue.
Les gummies et les poudres, en particulier, redéfinissent l'expérience utilisateur des compléments. Le consommateur fitness de 2026 ne veut plus avaler six gélules au réveil avec un grand verre d'eau. Il veut un format pratique, gustatif, personnalisable. Et ça, Gruns et The Gut Stuff l'avaient compris bien avant leur acquisition.
C'est d'ailleurs cohérent avec l'essor du fitness hyper-personnalisé. Ce marché valorisé à 31 milliards de dollars repose précisément sur l'idée que chaque individu a des besoins spécifiques, et que la nutrition fonctionnelle doit s'adapter à ces besoins, pas l'inverse.
La géographie du marché : Amérique du Nord domine, Asie-Pacifique accélère
L'Amérique du Nord reste aujourd'hui le premier marché mondial des compléments alimentaires en termes de volume et de valeur. La culture du supplément y est profondément ancrée, portée par des décennies d'éducation nutritionnelle, une industrie fitness mature, et des consommateurs habitués à intégrer des compléments dans leur quotidien.
Mais c'est la région Asie-Pacifique qui affiche la croissance la plus rapide. Une classe moyenne en expansion, une sensibilité accrue à la médecine préventive, et une adoption massive des canaux de vente digitaux créent un terrain particulièrement fertile. Chine, Inde, Corée du Sud, Australie : ces marchés sont devenus des priorités pour quiconque veut construire une marque de compléments à portée internationale.
C'est très probablement l'un des facteurs déterminants dans le raisonnement d'Unilever et de Hero Group. Ces deux groupes disposent déjà de réseaux de distribution globaux. En acquérant des marques suppléments à forte identité, ils peuvent les propulser dans des géographies où elles n'auraient jamais pu aller seules, avec la vitesse que seule une infrastructure existante peut offrir.
Pour les marques indépendantes qui ont construit leur légitimité sur des marchés locaux, c'est à la fois une menace et un modèle. Le rachat par un grand groupe peut sembler comme une perte d'identité, mais c'est aussi souvent le seul moyen d'atteindre une distribution à l'échelle continentale.
Ce que ça change pour les acteurs du fitness et du bien-être
Pour les coaches, les salles de sport et les marques fitness indépendantes, l'entrée des FMCG dans les compléments a des implications concrètes. D'abord, elle va intensifier la concurrence sur le rayon digital. Les marques rachetées par Unilever ou Hero Group vont bénéficier de budgets marketing incomparablement plus importants, et d'une présence retail élargie.
Ensuite, elle va accélérer la standardisation des formats. Quand des géants de l'agroalimentaire s'impliquent dans la production de gummies nutritionnels ou de poudres protéinées, ils apportent avec eux leurs standards de qualité industrielle, leurs capacités R&D, et leur logistique froide ou sèche. La barre se relève pour tout le monde.
Les salles de sport et les studios qui revendaient des compléments en marque blanche ou en partenariat avec des marques locales vont devoir repositionner leur proposition. La valeur ajoutée ne peut plus reposer uniquement sur la qualité intrinsèque du produit. Elle doit reposer sur le conseil, la personnalisation, et l'accompagnement. C'est là que le coach sportif et l'opérateur fitness gardent un avantage structurel irremplaçable.
Du côté de la personnalisation justement, les données portées par les wearables alimentent de plus en plus les recommandations nutritionnelles. La croissance de 42 % des wearables Garmin au premier trimestre 2026 illustre bien à quel point les données biométriques deviennent le socle d'une nouvelle génération de programmes nutrition sur mesure. Les marques qui sauront connecter données corporelles et recommandations de compléments auront une longueur d'avance décisive.
La consolidation n'est pas terminée
Les acquisitions d'avril 2026 ne sont probablement pas les dernières. Plusieurs signaux laissent penser que d'autres groupes agroalimentaires ou pharmaceutiques vont suivre le mouvement dans les prochains trimestres.
Le marché des compléments présente des caractéristiques particulièrement attractives pour des acquéreurs industriels : marges brutes élevées, fidélisation forte liée aux abonnements et aux habitudes de consommation, et un déficit de consolidation par rapport à d'autres secteurs de la santé grand public.
Y'a aussi une dynamique de légitimité en jeu. Quand Unilever ou Hero Group achètent une marque de compléments, ils lui apportent une crédibilité institutionnelle qui peut rassurer certains segments de consommateurs, notamment ceux qui restaient méfiants vis-à-vis des marques purement digitales ou des influenceurs-fondateurs.
Pour autant, la singularité de marques comme The Gut Stuff, construites sur une communauté forte et un positionnement santé militant, sera mise à l'épreuve post-acquisition. C'est le défi classique de toute intégration : préserver l'âme d'une marque tout en industrialisant son déploiement. Varier les approches et les formats pour rester pertinent, c'est d'ailleurs une leçon qui vaut autant pour une marque de compléments que pour un programme d'entraînement. Varier ses entraînements pour allonger sa vie, c'est la même logique d'adaptation permanente appliquée à la santé globale.
Le marché des compléments alimentaires entre dans une nouvelle phase. Plus capitalistique, plus distribuée, plus personnalisée. Et les FMCG qui avaient jusqu'ici regardé ce secteur de loin viennent de décider qu'il était temps d'y jouer un rôle central.