Mastrov reprend 24 Hour Fitness : ce que ça signifie pour les opérateurs de salles
Le 5 octobre 2026, Mark Mastrov est officiellement redevenu le patron de 24 Hour Fitness. Fondateur originel de la chaîne, il reprend les rênes en tant qu'Owner et Executive Chair, avec le soutien du fonds de private equity LongRange Capital. C'est pas juste un changement de tête : c'est une inversion totale de trajectoire pour une enseigne que beaucoup pensaient condamnée à une lente agonie.
Pour comprendre pourquoi ce rachat compte, il faut remonter à juin 2020. 24 Hour Fitness dépose le bilan en pleine pandémie, ferme plus de 130 clubs, et sort d'un Chapter 11 avec une structure de propriété profondément remaniée. Six ans plus tard, Mastrov revient. Y'a clairement un message dans ce geste.
Un retour fondateur dans un contexte de pression maximale
Le segment des salles de sport "valeur" n'est pas le même qu'en 2020. Planet Fitness, EoS Fitness et Crunch ont tous accéléré leur croissance en 2025-2026, ajoutant des centaines d'unités supplémentaires sur le marché américain. Planet Fitness dépasse aujourd'hui les 2 400 clubs aux États-Unis. EoS a multiplié les ouvertures en format grand gabarit. Le positionnement de 24 Hour Fitness, lui, est resté flou depuis la restructuration.
C'est précisément dans ce contexte que le retour de Mastrov prend tout son sens. Le rachat n'est pas une opération de maintenance. C'est un repositionnement assumé, avec un fondateur qui connaît l'ADN de la marque mieux que n'importe quel gestionnaire institutionnel ne pourrait le faire en quelques années de mandat.
Pour les opérateurs de salles en format large, c'est un signal à surveiller. Pas parce que 24 Hour Fitness va miraculeusement tout changer en six mois, mais parce que la combinaison d'une énergie fondateur et d'une discipline PE structurée change la nature des décisions qui vont être prises. Et ce modèle-là commence à faire école, comme l'illustre le mouvement de consolidation par le private equity dans le secteur des salles de sport, désormais bien visible en dehors des États-Unis.
Chapter 11, fermetures, restructuration : le passif que Mastrov reprend
Le bilan de 2020 a laissé des traces durables. La fermeture de 130 clubs, c'est pas seulement une réduction de voilure : c'est une hémorragie de membres fidèles, de staff formé, et de capital de marque construit sur des décennies. Les clubs rescapés ont souvent fonctionné en mode survie, avec des investissements capex réduits au strict minimum.
C'est là que se situe le vrai défi opérationnel de ce rachat. Les membres d'aujourd'hui ont des attentes qui ont évolué depuis 2019. Les équipements cardio connectés, les espaces de récupération, les programmes hybrides entre présentiel et digital : tout ça a été normalisé par la concurrence. 24 Hour Fitness part avec un parc de clubs dont certains accusent plusieurs années de sous-investissement.
Du coup, la question que tout opérateur en format grand gabarit se pose légitimement : dans quel ordre Mastrov et LongRange Capital vont-ils arbitrer les priorités ? Rénovation des clubs existants, ouvertures de nouveaux sites, refonte de l'expérience membre, repositionnement tarifaire ? Chaque euro, ou plutôt chaque dollar, dépensé dans une direction est un dollar de moins pour une autre.
La réponse à cette question va définir si ce rachat est une vraie renaissance ou simplement une nouvelle page d'un déclin différé.
Gouvernance fondateur vs management institutionnel : y'a vraiment une différence ?
C'est la vraie question que ce deal pose à l'ensemble du secteur. La gouvernance institutionnelle a ses avantages : processus rigoureux, reporting financier serré, discipline sur les coûts. Mais dans un secteur aussi lié à l'expérience terrain que le fitness, elle a aussi une limite structurelle. Les managers nommés par des fonds ont rarement mis les pieds dans une salle de muscu à 6h du matin pour comprendre ce qui se passe vraiment.
Un fondateur, bah en fait, il a ce que les consultants appellent "skin in the game". Mastrov n'est pas là pour gérer un cycle de 5 ans avant une revente. Son nom est littéralement attaché à ce qu'il est en train de reconstruire. Cette différence de posture peut se traduire concrètement : décisions plus rapides sur le terrain, tolérance moindre pour les compromis qui dégradent l'expérience membre, et une capacité à impulser une culture interne que les managers de transition ont rarement.
La recherche en sciences du sport continue par ailleurs de valider ce que les opérateurs sérieux savent depuis longtemps : la régularité en salle produit des effets bien au-delà de la simple forme physique. Des études récentes montrent par exemple que la musculation ralentit le vieillissement du cerveau en l'espace d'un an. Ce type de données, correctement communiqué, est un levier d'acquisition que les chaînes valeur ont encore largement sous-exploité.
LongRange Capital, de son côté, apporte la structure financière et la discipline d'allocation de capital que Mastrov seul n'aurait probablement pas pu mobiliser à cette échelle. Le tandem est donc théoriquement solide. Mais la théorie et la pratique divergent souvent dans l'exécution.
Ce que ça change concrètement pour les opérateurs du segment
Si tu gères une salle en format large, ou si tu es franchisé dans un réseau qui joue dans le même espace que 24 Hour Fitness, ce rachat doit t'amener à te poser trois questions précises.
- La guerre du prix vs l'expérience : si 24 Hour Fitness se repositionne vers le haut du segment valeur, ça crée un espace potentiel en dessous. Mais ça peut aussi intensifier la pression sur le milieu de gamme où beaucoup de clubs indépendants survivent encore.
- Le timing de la rénovation capex : les membres qui ont quitté 24 Hour Fitness en 2020 sont partis quelque part. Certains chez Planet Fitness, d'autres chez des indépendants. Si la chaîne investit massivement dans la rénovation de ses clubs d'ici 2027-2028, ces membres deviennent de nouveau "recruables". Ton programme de fidélisation doit anticiper ça.
- La différenciation par la communauté et le coaching : c'est le seul terrain sur lequel un club indépendant ou un réseau de taille intermédiaire peut structurellement battre une chaîne à faible coût. La qualité du suivi, la relation entre les coachs et les membres, la personnalisation réelle des programmes. Ces éléments ne s'achètent pas avec du capex.
Le marché du fitness est aussi traversé par des macro-tendances qui dépassent le seul segment gym. L'intérêt croissant pour les données biométriques et les wearables, comme on le voit avec l'IPO d'Oura et la compétition autour du Personal Health OS, redéfinit ce que les membres attendent d'un club. La salle n'est plus seulement un lieu de séances : c'est un noeud dans un écosystème de santé plus large. Les opérateurs qui comprennent ça aujourd'hui prendront de l'avance sur ceux qui l'apprendront dans trois ans.
Un pari à haut risque sur la résilience d'une marque
24 Hour Fitness reste une marque qui parle à des millions d'Américains. La notoriété est là, même abîmée. Mastrov parie que cette notoriété, correctement réactivée, vaut plus que ce que le marché lui attribue actuellement. C'est un pari sur la résilience d'une marque de fitness dans un pays où la culture du club de sport est profondément ancrée.
Mais la résilience d'une marque ne se décrète pas. Elle se reconstruit séance après séance, membre après membre, club après club. Et ça, ça demande du temps, de la cohérence, et une capacité d'exécution que la direction actuelle de 24 Hour Fitness n'a pas encore eu l'occasion de démontrer sous ce nouveau format.
Le secteur du fitness traverse par ailleurs une période de transformation accélérée, portée par des tendances démographiques et sanitaires durables. Des segments comme la nutrition de performance ou la récupération enregistrent une croissance structurelle, à l'image de ce qu'on observe avec le nouveau marché des compléments de soutien aux traitements GLP-1. Les chaînes capables d'intégrer ces tendances dans leur offre auront un avantage significatif.
Mastrov connaît les cycles de cette industrie mieux que la plupart. Il a fondé 24 Hour Fitness en 1983, l'a développée jusqu'à en faire l'une des plus grandes chaînes du monde, et revient aujourd'hui avec la lucidité de quelqu'un qui sait exactement ce qu'il a perdu. La question c'est pas de savoir si l'intention est là. La question, c'est si l'exécution suivra.