El regreso de 24 Hour Fitness: una apuesta deliberada por el segmento premium
Mark Mastrov no está reabriendo un gimnasio. Está reposicionando una marca que quebró en 2020, cerró más de 130 instalaciones y dejó un hueco enorme en el mercado estadounidense. Su nuevo proyecto, The Founders Club by 24 Hour Fitness, abrirá en Summerlin, Las Vegas, a principios de 2027 como un espacio de 45,000 pies cuadrados que combina entreno de fuerza, clases colectivas, zonas de recuperación, un med spa y programación con DJ residentes.
La elección no es casual. Mastrov, fundador original de la cadena, recompró la marca con una tesis clara: el segmento premium quedó desatendido cuando el mid-market colapsó. Mientras las cadenas de bajo coste como Planet Fitness seguían creciendo y las boutiques de lujo consolidaban su posición, el espacio intermedio se vació. The Founders Club apunta directamente a ese vacío desde arriba, no desde abajo.
Lo que hace relevante este movimiento para cualquier operador de gimnasio no es el nombre ni la historia de la marca. Es la lógica estratégica detrás del modelo: integrar recuperación, comunidad y hospitalidad en una sola propuesta de valor que justifique una tarifa premium y, sobre todo, que retenga al socio durante años.
Lo que el modelo Founders Club revela sobre retención y diferenciación
The Founders Club no es un gimnasio con un jacuzzi añadido al final del pasillo. La integración de un med spa, zonas de recuperación dedicadas y eventos de programación social como las sesiones con DJ apunta a una estrategia de uso múltiple que tiene respaldo empírico. Datos de la Health and Fitness Association (antes IHRSA) indican que los socios que utilizan tres o más servicios de una instalación tienen tasas de retención entre un 30 y un 40% superiores a los que solo usan un área.
Dicho de otro modo: cuanto más profundamente integras a un socio en el ecosistema de tu centro, menos probable es que se vaya. El modelo de Mastrov no vende acceso a máquinas. Vende pertenencia a un entorno donde entrenas, te recuperas, socializas y cuidas tu salud estética. Cada uno de esos puntos de contacto es un motivo adicional para renovar la cuota mensual.
Para los operadores que gestionan centros de tamaño mediano, esta lógica tiene una aplicación directa. No necesitas 45,000 pies cuadrados para aplicarla. Necesitas identificar qué combinación de servicios convierte a tus socios en usuarios habituales de dos o tres áreas distintas. Un área de recuperación bien diseñada, clases con identidad propia y un programa de eventos regulares pueden replicar el efecto de anclaje aunque tu instalación tenga una décima parte del tamaño.
La estrategia de pre-registro: capital ligero a escala de gran formato
Uno de los movimientos más interesantes del relanzamiento es la apertura de membresías Founders para pre-registro antes de que el centro abra sus puertas en 2027. Esta táctica, habitual en el mundo de las boutiques y los estudios independientes, rara vez se aplica a operaciones de gran formato. Y cuando se aplica bien, resuelve varios problemas a la vez.
En primer lugar, valida la sensibilidad al precio antes de asumir compromisos de construcción completos. Si los Founders memberships se agotan rápido a $X al mes, el operador tiene una señal clara de que el mercado aguanta ese precio. Si la demanda es tibia, hay margen para ajustar la propuesta antes de la apertura. En segundo lugar, genera caja anticipada que puede aplicarse a la fase final del proyecto. En tercer lugar, crea una comunidad fundadora con vínculos emocionales con el centro antes de que exista físicamente.
Para los operadores que estén considerando una expansión, una reforma o un reposicionamiento hacia el segmento premium, este modelo de pre-lanzamiento merece atención. Lanzar una campaña de socios fundadores con beneficios exclusivos (acceso anticipado, precio bloqueado, ventajas durante el primer año) no requiere una inversión significativa y produce datos de mercado reales que ningún estudio de viabilidad puede igualar.
El riesgo del mid-market y lo que debes hacer ahora como operador
The Founders Club no es solo una noticia de sector. Es una señal de mercado que los operadores posicionados entre los $25 y los $70 mensuales deben leer con atención. La brecha entre el segmento de bajo coste y el premium se está ensanchando, y el espacio intermedio es cada vez más difícil de sostener sin una diferenciación clara.
Los centros de bajo coste compiten en precio y volumen. Los premium compiten en experiencia, servicios integrados y comunidad. Los que están en el medio compiten... con todos, sin ventaja estructural frente a ninguno. Eso no significa que el mid-market esté condenado, pero sí que operar en ese rango sin una propuesta diferenciada es la posición estratégica más vulnerable del sector ahora mismo.
Si tu cuota mensual está en ese intervalo, tienes básicamente tres movimientos posibles:
- Especializarte verticalmente: construir una identidad muy concreta alrededor de un tipo de entrenamiento, una metodología o una comunidad específica que justifique tu precio frente a las opciones de bajo coste.
- Añadir capas de servicio: incorporar recuperación, asesoramiento nutricional, programas de salud preventiva o bienestar mental como servicios incluidos o de pago adicional que eleven el valor percibido sin requerir una inversión de reforma total.
- Migrar hacia el premium: si tu instalación, ubicación y base de socios lo permiten, iniciar un proceso deliberado de reposicionamiento que ajuste el precio, mejore la experiencia y filtre hacia un perfil de socio con mayor disposición a pagar.
Ninguna de estas opciones es fácil ni rápida. Pero las tres son preferibles a seguir compitiendo en precio frente a cadenas con estructuras de coste que nunca podrás igualar, o en experiencia frente a instalaciones premium con presupuestos de diseño y programación que multiplican el tuyo.
El relanzamiento de 24 Hour Fitness como concepto premium no es nostalgia de un empresario que quiere recuperar su legado. Es una lectura precisa de hacia dónde va el mercado fitness en el segmento de gasto discrecional. Mastrov está apostando a que el socio dispuesto a pagar $150 o $200 al mes existe en cantidad suficiente para sostener un modelo de gran formato con experiencia de alto nivel. Y la historia reciente de marcas como Equinox, Life Time o incluso algunos operadores independientes que han migrado hacia arriba sugiere que esa apuesta tiene fundamento.
La pregunta para cualquier operador de gimnasio que lea esto no es si 24 Hour Fitness tendrá éxito en Las Vegas. La pregunta es qué posición estás construyendo tú en tu mercado local, y si esa posición tiene suficiente definición para sobrevivir en un sector que se polariza cada vez más hacia los extremos.