Gen Z et seniors : les deux moteurs de la croissance des salles de sport
Le marché américain du fitness vient de franchir un cap historique : 77 millions d'abonnements en salle enregistrés en 2024. C'est un record absolu. Et selon un rapport sectoriel publié en juillet 2026, le marché mondial des clubs de remise en forme pourrait presque doubler d'ici 2032. Bah en fait, la croissance est là. Mais elle est loin d'être uniforme.
Deux cohortes tirent l'essentiel de cette dynamique, et elles n'ont presque rien en commun : les 18-24 ans de la Gen Z, qui représentent près de la moitié de toutes les nouvelles inscriptions en 2025, et les adultes de 65 ans et plus, segment le plus rapide en progression sur la même période. Pour les opérateurs qui n'ont pas encore adapté leur offre à ces deux profils, c'est du chiffre d'affaires laissé sur la table.
Un marché record, mais une croissance à deux vitesses
77 millions d'abonnements aux États-Unis, c'est pas juste un chiffre flatteur pour les communiqués de presse. C'est le signal que le fitness de masse a définitivement changé de statut : on est passé du loisir à la nécessité perçue, au même titre que le suivi médical ou la nutrition.
La projection mondiale est encore plus frappante. Le marché global des health clubs devrait quasi doubler d'ici 2032, porté par l'émergence de nouvelles classes moyennes en Asie du Sud-Est et en Amérique latine, mais aussi par une transformation profonde des comportements en Occident. L'équation n'est plus "je vais à la salle pour perdre du poids". Elle est devenue "je vais à la salle pour rester fonctionnel, longtemps".
C'est exactement là que les 65 ans et plus entrent en jeu. les données récentes sur la musculation et la longévité confirment ce que les médecins commencent à prescrire activement : l'activité physique en salle n'est plus une option pour les seniors, c'est une stratégie de santé publique.
La Gen Z : la cohorte d'acquisition la plus puissante
Les 18-24 ans affichent le taux de pénétration d'abonnement le plus élevé de tous les groupes d'âge. Pas les 30-40 ans avec leur pouvoir d'achat établi. Pas les quadragénaires en quête de recomposition corporelle. Les jeunes adultes, ceux qui sortent tout juste du lycée ou qui entrent dans la vie active.
Près de la moitié des nouvelles inscriptions en salle en 2025 viennent d'eux. Du coup, la Gen Z est devenue la cohorte d'acquisition principale, le carburant brut du flux entrant. Mais attention : l'acquisition sans rétention, c'est une machine à perdre de l'argent.
Ce profil a des attentes très spécifiques. La Gen Z veut de la flexibilité totale (pas d'engagement long terme), des espaces Instagram-ready, des cours collectifs à horaires décalés, et des touchpoints digitaux avant même de mettre un pied dans la salle. Leur parcours d'adhésion commence sur TikTok ou YouTube, se poursuit sur l'appli de la salle, et ce n'est qu'ensuite qu'ils poussent la porte.
Les levées de fonds massives dans le secteur des wearables en 2026 illustrent parfaitement cette attente : la Gen Z veut que ses données soient connectées, visualisées, partagées. Un club qui n'intègre pas ces outils dans son expérience membre rate complètement la cible avec cette audience.
Les 65 ans et plus : le segment à plus haute valeur vie client
À l'autre bout du spectre, les seniors redéfinissent ce que signifie "être membre actif d'une salle". La croissance de cette cohorte est alimentée par deux moteurs distincts : une prise de conscience accrue autour de la longévité, et une augmentation des prescriptions médicales d'activité physique structurée.
Du point de vue business, c'est le segment avec la plus haute valeur vie client potentielle. Les seniors churnent moins. Ils sont plus fidèles aux horaires. Ils développent des liens sociaux forts avec la salle, ce qui crée une barrière à la sortie émotionnelle très difficile à reproduire avec d'autres cohortes.
Les effets anti-âge prouvés de la musculation après 40 ans sont aujourd'hui suffisamment documentés pour que les médecins généralistes les incluent dans leurs recommandations. Les clubs qui ont mis en place des programmes spécifiques, avec du matériel adapté, des coaches formés à la gériatrie sportive et des horaires de journée, captent une demande qui ne cherche plus de justification pour venir s'entraîner.
Leur rapport à la douleur, à la progression et à l'encadrement est radicalement différent de celui d'un membre de 22 ans. Une séance pour un senior de 70 ans ne ressemble en rien à une séance HIIT pour un étudiant. Les opérateurs qui l'ont compris ont segmenté leur offre de programmation en conséquence.
Deux cohortes, deux stratégies d'engagement parallèles
C'est probablement le point le plus sous-estimé de l'industrie en ce moment. Gen Z et seniors ne partagent quasiment aucun point commun en termes de préférences de cours, de canaux digitaux, de créneaux horaires et de sensibilité au prix.
La Gen Z : cours collectifs le soir et le week-end, communication via notifications push et réseaux sociaux, abonnements sans engagement, sensibilité au prix élevée mais tolérance forte pour les upgrades si l'expérience est premium.
Les seniors : cours en matinée en semaine, communication par email ou téléphone, préférence pour des programmes supervisés avec un coach, sensibilité au prix modérée mais forte exigence de sécurité et de suivi personnalisé. D'ailleurs, comprendre à quoi ressemble un premier bilan avec un coach sportif peut faire toute la différence dans l'onboarding de ce segment.
Vouloir adresser ces deux cohortes avec un seul parcours membre unifié, c'est garantir une performance médiocre sur les deux fronts. Les salles les plus performantes en rétention ont compris qu'il faut construire deux moteurs d'engagement en parallèle, avec leurs propres séquences de communication, leurs propres offres de programmation et leurs propres indicateurs de succès.
Onboarding et réengagement : les deux leviers de rétention critiques
Peu importe la cohorte, le churn précoce reste le problème numéro un de l'industrie. Et les données du cycle actuel sont claires sur deux outils qui font la différence : les flux d'onboarding structurés pour les nouvelles inscriptions, et les séquences de réengagement par email pour les membres à risque de départ.
Sur l'onboarding, la variable la plus critique est le délai. Un contact dans les 24 heures suivant l'inscription réduit significativement le churn des six premières semaines. Ce premier contact n'a pas besoin d'être sophistiqué : un email de bienvenue personnalisé, une invitation à réserver sa première séance, un rappel des ressources disponibles. C'est suffisant pour ancrer le comportement.
Pour les membres à risque (ceux qui n'ont pas fréquenté la salle depuis 10 à 14 jours), les séquences de réengagement email avec une offre concrète, un cours gratuit ou un rendez-vous avec un coach, montrent des taux de retour nettement supérieurs aux campagnes génériques. Le timing et la personnalisation font tout.
Sur ce point, la Gen Z réagit mieux aux notifications push et aux contenus courts. Les seniors répondent plus aux emails avec un ton direct et une action claire. Même levier, deux exécutions distinctes.
Ce que les opérateurs doivent faire maintenant
Le marché ne manque pas de membres potentiels. Il manque de structures capables de les transformer en membres actifs durables. Voici ce que les données de 2025-2026 pointent concrètement :
- Segmenter la programmation : créer des blocs horaires et des formats de cours dédiés à chaque cohorte, sans essayer de les mélanger artificiellement.
- Automatiser l'onboarding : mettre en place un flux de bienvenue déclenché dans les 24 heures avec au moins trois points de contact sur les deux premières semaines.
- Activer le réengagement proactif : identifier les membres silencieux dès J+10 et lancer une séquence dédiée avant que le churn ne soit consommé.
- Former les coaches à la diversité des profils : un coach qui ne sait accompagner que des membres de 25-35 ans est sous-utilisé dans une salle qui veut adresser les seniors.
- Adapter les canaux de communication : push et social pour la Gen Z, email et téléphone pour les 65 ans et plus. Pas le même message, pas le même canal, pas la même fréquence.
Le marché mondial du fitness est en expansion structurelle. Mais la croissance ne tombe pas uniformément sur tous les opérateurs. Elle récompense ceux qui ont pris le temps de comprendre qui entre réellement dans leur salle, et qui ont construit une expérience différenciée pour chaque profil. Gen Z d'un côté, seniors de l'autre : deux cohortes aux antipodes, mais une même exigence de précision dans l'exécution.