Salomon punta sui negozi: la strategia di espansione retail nel 2026
Per anni Salomon ha costruito la sua reputazione attraverso il canale wholesale, affidandosi a rivenditori specializzati e catene sportive per portare i propri prodotti ai corridori. Nel 2026 qualcosa sta cambiando in modo deciso: il brand francese sta accelerando l'apertura di store diretti e rafforzando la propria presenza omnicanale, con un approccio che ricorda da vicino quello adottato negli ultimi anni da On Running e New Balance.
Questa svolta non è casuale. Controllare la distribuzione diretta significa controllare l'esperienza del cliente, i margini e il messaggio di marca. Salomon vuole che chi entra in un suo negozio esca con una visione precisa del brand: tecnica, premium, autentica nella cultura trail. Un posizionamento che finora era stato comunicato principalmente attraverso eventi e atleti, ma che ora trova espressione anche negli spazi fisici.
Il piano prevede anche un rafforzamento dell'e-commerce proprietario e una presenza più strutturata nei mercati urbani, non solo nelle zone montane o nei pressi dei parchi naturali dove il trail running è già di casa. È un segnale chiaro: Salomon vuole intercettare anche il runner da città che si avvicina al fuoristrada, un segmento in forte crescita in tutta Europa.
Un mercato già in fermento: la concorrenza si fa più dura
Il segmento delle scarpe da running premium è uno dei più dinamici del settore sportivo. Brooks ha consolidato la sua leadership nel running su strada puntando su comfort e dati biomeccanici. On Running ha trasformato un'estetica minimalista svizzera in un fenomeno globale da miliardi di dollari. Hoka ha portato la massimalizzazione dell'ammortizzazione nel mainstream. In questo contesto, Salomon arriva con un'identità fortissima nel trail, ma con ancora margini di crescita sul road e sulle superfici miste.
L'ingresso più aggressivo di Salomon nella distribuzione diretta aumenta la pressione su tutti i player. Quando un brand controlla meglio la propria rete di vendita, può reagire più rapidamente alle tendenze, lanciare prodotti in anteprima esclusiva e costruire relazioni dirette con i corridori più appassionati. Questo modello, già rodato da Nike e Adidas su scala globale, sta diventando lo standard anche per i brand di nicchia premium.
Per Brooks, On e Hoka, la mossa di Salomon rappresenta una sfida concreta. Il brand del gruppo Amer Sports può contare su una heritage tecnica difficile da replicare, su materiali sviluppati per condizioni estreme e su una community di trail runner che considera Salomon un riferimento culturale prima ancora che commerciale. Portare tutto questo in un contesto retail più accessibile cambia le regole del gioco.
Cosa cambia davvero per chi corre: accesso, prezzi e scelta
Dal punto di vista del corridore, l'espansione di Salomon porta vantaggi concreti. Il primo è l'accessibilità: trovare una Speedcross o una S/LAB in un negozio Salomon monomarca, con personale formato e la possibilità di testare i prodotti su tapis roulant o in sessioni dedicate, è un'esperienza diversa rispetto all'acquisto in un grande store multibrand. Significa più contesto, più consulenza, meno rischio di prendere la scarpa sbagliata.
Il secondo vantaggio è la pressione sui prezzi. Quando più brand si contendono lo stesso runner, la competizione si sposta inevitabilmente anche sul valore percepito e sulla proposta economica. Non significa necessariamente che le scarpe costeranno meno, ma che i brand saranno costretti a giustificare meglio ogni euro chiesto al consumatore. Iniziative come prove gratuite, programmi di loyalty e garanzie estese diventano strumenti competitivi reali.
Considera che oggi una scarpa da trail di fascia alta si posiziona mediamente tra i 150 e i 250 €. In questo range, Salomon compete già con prodotti consolidati. Ma con una rete retail propria, il brand può lavorare su bundle, accessori, abbigliamento tecnico e servizi aggiuntivi, creando un ecosistema che fidelizza il cliente al di là del singolo acquisto.
Il futuro del running gear: cosa aspettarsi nei prossimi mesi
La direzione presa da Salomon si inserisce in una tendenza più ampia che sta ridefinendo il modo in cui i brand di performance sportiva si relazionano con il pubblico. Il modello del retailer multi-brand come unico punto di contatto tra brand e corridore sta cedendo spazio a esperienze più dirette e personalizzate. Chi corre vuole capire la tecnologia che indossa, vuole incontrare altri runner, vuole sentirsi parte di qualcosa.
Per Salomon, questo significa anche investire in eventi, run club locali e contenuti digitali legati ai propri store. Non basta aprire un negozio: bisogna animarlo, renderlo un punto di riferimento per la comunità locale di runner. È una strategia che richiede tempo e investimenti, ma che i brand che l'hanno adottata, come On con i suoi eventi urban trail, hanno già dimostrato essere efficace.
Nei prossimi mesi è probabile vedere nuove aperture in città europee chiave, con Milano, Parigi e Monaco tra le destinazioni più plausibili per i flagship store. Sul fronte prodotto, l'espansione retail potrebbe accompagnarsi a lanci esclusivi pensati per i negozi diretti, scarpe in edizione limitata o colorway disponibili solo nei canali proprietari. Una strategia che crea urgenza e desiderabilità, due ingredienti fondamentali nel marketing del running premium.
Per te che corri, il messaggio è semplice: nei prossimi mesi avrai probabilmente più opzioni, più punti dove provare le scarpe e più brand che si sfidano per guadagnarsi la fedeltà dei corridori nel 2026. Tutto questo si traduce in un mercato più sano, dove la qualità del prodotto e la qualità dell'esperienza di acquisto tornano al centro della competizione.