CrossFit Non È Ancora Stata Venduta: CEO Fuori, BeSport Ora in Pole Position
È passato più di un anno da quando Berkshire Partners ha segnalato per la prima volta di voler uscire da CrossFit, e l'uscita non è ancora avvenuta. Il processo di vendita avviato a marzo 2025 ha ormai superato la durata del mandato del CEO che avrebbe dovuto guidare il brand durante la transizione. Don Faul si è dimesso il 6 marzo 2026, dopo quasi quattro anni alla guida, lasciando CrossFit senza una leadership permanente mentre i negoziati sulla proprietà si trascinano senza che nessun accordo sia stato chiuso.
Per gli oltre 15.000 proprietari di palestre affiliate che pagano licenze annuali e costruiscono i loro calendari attorno all'infrastruttura CrossFit, il silenzio dall'alto sta cominciando a costare soldi veri.
Un Anno di Scadenze Mancate
La prima offerta seria è arrivata da un consorzio guidato dall'imprenditore del fitness Mark Mastrov e dal suo partner Wade Diebner. Verso la fine del 2025, quel gruppo era ampiamente indicato come favorito, con una data di chiusura prevista per gennaio 2026. L'accordo non si è concretizzato. Nessuna spiegazione pubblica è stata fornita, e nessun acquirente alternativo è stato annunciato nell'immediato.
Un fallimento del genere non è insolito nelle operazioni di private equity nel settore fitness. Divergenze di valutazione, condizioni di finanziamento e complicazioni nella due diligence possono bloccare le trattative per mesi. Ma per un brand con il peso culturale e le dipendenze operative di CrossFit, ogni mese di incertezza amplifica il problema. Le affiliate devono impegnarsi su contratti di attrezzature, accordi di sponsorizzazione e strutture di programmazione con largo anticipo. Quando la proprietà è in bilico, queste decisioni vengono rinviate o prese in modo difensivo.
Berkshire Partners aveva acquisito CrossFit nel 2021 dal fondatore Greg Glassman, dopo un periodo di forte controversia attorno al brand. La tesi di investimento era semplice: stabilizzare il brand, far crescere la rete di affiliate e posizionarla per un'uscita redditizia. Quell'uscita ha richiesto più tempo del previsto da qualsiasi punto di vista pubblico.
Chi È BeSport e Cosa Vuole Fare con CrossFit?
Il principale candidato al momento è BeSport, una holding svizzera che opera in due settori adiacenti: abbigliamento sportivo e distribuzione digitale del fitness. Il suo portafoglio include Northern Spirit, un brand di abbigliamento funzionale con una forte presenza nelle comunità del functional fitness, e Hustle Up, un'app per abbonamenti in palestra e prenotazione di classi con distribuzione in mercati europei e internazionali.
Un acquirente internazionale con questi asset specifici cambia considerevolmente il quadro strategico. Se BeSport dovesse chiudere l'accordo, CrossFit non cambierebbe soltanto proprietà. Si integrerebbe in un ecosistema che dispone già di supply chain per l'abbigliamento, infrastrutture digitali per l'acquisizione di membri e un posizionamento di brand esattamente nel segmento demografico che CrossFit serve.
Può essere una mossa di integrazione verticale intelligente o un rischio culturale, a seconda di come viene eseguita. L'identità di CrossFit è sempre stata costruita attorno all'autenticità della comunità, alla programmazione guidata dai coach e a una certa diffidenza verso il fitness corporate. Introdurre una holding svizzera con asset nell'abbigliamento e nelle app potrebbe accelerare i flussi di ricavi, oppure potrebbe essere percepita come esattamente quel tipo di deriva istituzionale che spinge i membri più fedeli verso box indipendenti.
Questa dinamica non è esclusiva di CrossFit. Con il private equity che continua a consolidare il settore fitness, i brand costruiti su una cultura grassroots si trovano costantemente di fronte alla stessa tensione: le strategie di ottimizzazione che generano rendimenti nelle catene di palestre tradizionali non si trasferiscono facilmente ai modelli incentrati sulla comunità.
Cosa Significa Tutto Questo per le Affiliate Adesso
Il modello delle affiliate di CrossFit è allo stesso tempo il suo asset più prezioso e più fragile. Circa 15.000 proprietari di palestre in tutto il mondo pagano licenze annuali che danno loro il diritto di utilizzare il nome CrossFit, accedere alle risorse di programmazione e partecipare alla rete delle affiliate. In cambio, costruiscono l'intera identità del loro business attorno al brand.
Funziona bene quando il brand è stabile e supporta attivamente la crescita delle affiliate. Diventa un problema quando il brand è in un prolungato limbo di proprietà. Le affiliate stanno attualmente prendendo decisioni per la stagione 2026-27 senza sapere chi sarà il loro partner per la licenza, come sarà strutturata la tariffa o se la direzione della programmazione cambierà sotto la nuova proprietà.
Per i gestori di palestre che cercano di pianificare in anticipo, l'incertezza si riflette direttamente sulla sfida della retention che sta già ridisegnando il settore. Le strategie di retention che funzionano nel 2026 dipendono tutte dalla coerenza. Programmazione coerente, identità di comunità coerente, segnali di brand coerenti. Un brand in transizione di proprietà trasmette il messaggio opposto ai membri che stanno già valutando le loro opzioni.
Il rischio non è che le affiliate se ne vadano subito. La fedeltà della comunità CrossFit è reale e ben documentata. Il rischio è che una transizione prolungata crei un'apertura per i format di functional fitness concorrenti, che possono presentarsi come più stabili, più indipendenti e più allineati con la cultura che CrossFit ha originariamente costruito.
Il Problema Più Ampio del Private Equity nel Fitness
La vendita in stallo di CrossFit è un caso di studio esemplare di perché i brand del fitness siano asset complicati per il private equity. I numeri sembrano attraenti sulla carta: ricavi ricorrenti da licenze, una rete globale consolidata, forte riconoscimento del brand e una base di membri appassionati. Ma l'economia sottostante dipende da una fiducia culturale difficile da quantificare e facile da danneggiare.
Gli acquirenti di private equity applicano tipicamente playbook che funzionano in business scalabili e standardizzati. Centralizzare le operazioni, ottimizzare l'economia unitaria, espandersi in flussi di ricavi adiacenti, uscire con un multiplo. CrossFit ha resistito a quel playbook ad ogni passo. La sua rete di affiliate è deliberatamente decentralizzata. La sua filosofia di programmazione è guidata dai coach. La sua cultura comunitaria rifiuta attivamente l'esperienza patinata e a basso attrito che scala bene nelle catene di palestre low-cost.
Il consolidamento più ampio del settore fitness sta accelerando questa tensione. Come mostra il mercato dei fitness club nel 2026, gli operatori su larga scala stanno conquistando quote di mercato sempre maggiori, ma i format indipendenti e orientati alla comunità continuano a mantenere la fedeltà dei membri a livelli che superano le catene corporate nelle metriche di retention. È un dato che il prossimo proprietario di CrossFit dovrà rispettare.
Vale anche la pena considerare come il lato digitale del fitness stia modificando il ragionamento per qualsiasi acquirente. L'app Hustle Up di BeSport suggerisce che l'azienda veda la distribuzione digitale come una leva di crescita centrale. Ma i coach e i trainer operano già in un panorama digitale sempre più sofisticato. L'hybrid coaching è diventato il modello di business predefinito per i trainer indipendenti, e gli strumenti attorno a cui stanno costruendo il loro lavoro spesso non sono piattaforme affiliate a un brand. Un acquirente che punta sul coinvolgimento tramite app dovrà offrire qualcosa di genuinamente utile sia alle affiliate che ai loro membri, non solo un nuovo layer di distribuzione.
Cosa Succede Adesso
CrossFit è ora alla ricerca di un nuovo CEO mentre gestisce contemporaneamente un processo di vendita senza una data di chiusura confermata. BeSport è il favorito secondo le ultime notizie, ma finché un accordo non viene firmato e annunciato, quella posizione può cambiare. Il consorzio Mastrov era nella stessa situazione sei mesi fa.
Per le affiliate, l'atteggiamento più pratico in questo momento è continuare a operare come se i fondamentali del brand non cambieranno drasticamente, verificando allo stesso tempo in silenzio come si regge il loro business senza il marchio CrossFit, nel caso in cui quello scenario dovesse mai concretizzarsi. Non è una mancanza di fedeltà al brand. È una gestione del rischio di base per un piccolo imprenditore in un contesto incerto.
Per il settore fitness, la vendita a rilento di CrossFit ricorda che il brand equity costruito sulla cultura comunitaria non si trasferisce in modo pulito attraverso una transazione. Chiunque chiuda questo accordo non starà soltanto comprando un business di licenze. Si troverà a ereditare una relazione con 15.000 proprietari di palestre e centinaia di migliaia di membri che hanno idee molto precise su cosa dovrebbe essere CrossFit.
Farlo bene conterà molto più del prezzo di acquisto.