CrossFit toujours pas vendu : le CEO part, BeSport aux avant-postes
Ça fait maintenant plus d'un an que CrossFit est officiellement à vendre. Et toujours rien. Le processus de cession lancé en mars 2025 par Berkshire Partners s'étire, s'enlise, et commence à peser sur les épaules des 15 000 affiliés qui attendent de savoir à qui ils vont avoir affaire pour les prochaines années.
Points clés
- Le processus de cession lancé en mars 2025 par Berkshire Partners s'étire, s'enlise, et commence à peser sur les épaules des 15 000 affiliés qui attendent de savoir à qui ils vont avoir affaire pour les prochaines années.
- Le 6 mars 2026, Don Faul a quitté son poste de CEO après près de quatre ans à la tête de la marque.
- Un an de vente, zéro deal signé En mars 2025, Berkshire Partners annonce qu'il cherche à se séparer de CrossFit.
Le 6 mars 2026, Don Faul a quitté son poste de CEO après près de quatre ans à la tête de la marque. Son départ n'est pas une surprise totale, mais le timing dit beaucoup : partir quand la vente n'est toujours pas bouclée, c'est rarement un signe que tout se passe bien dans les coulisses.
Un an de vente, zéro deal signé
En mars 2025, Berkshire Partners annonce qu'il cherche à se séparer de CrossFit. Le private equity avait acquis la marque en 2021, après la sortie tumultueuse de son fondateur Greg Glassman. L'objectif affiché : redresser l'image, stabiliser le réseau d'affiliés, et préparer une sortie propre.
À l'automne 2025, un consortium emmené par Mark Mastrov, le fondateur de 24 Hour Fitness, et son associé Wade Diebner s'impose comme favori. Un closing est annoncé pour janvier 2026. Il n'aura pas lieu. Les raisons exactes de l'échec n'ont pas été rendues publiques, mais une opération qui dérape sur ses propres délais envoie un signal clair sur la complexité de la valorisation.
C'est exactement le type de situation qu'on observe ailleurs dans le secteur. Le rachat de Grand Fitness Partners par HGGC montre que le private equity continue de miser sur le fitness, mais les deals structurés autour de réseaux communautaires sont autrement plus délicats à évaluer que des franchises low-cost standardisées.
BeSport : le profil inattendu du repreneur potentiel
Le nouveau favori, c'est BeSport. Une holding suisse, relativement discrète, qui possède deux actifs bien distincts : Northern Spirit, une marque de vêtements de sport, et Hustle Up, une application de gestion d'abonnements en salle. Un profil d'acquéreur international avec des assets à la fois dans l'apparel et le digital fitness.
Sur le papier, la combinaison fait sens. CrossFit a toujours eu une identité visuelle forte, des codes esthétiques reconnaissables, et une base de membres très engagés dans l'achat de merch. Une marque de sportswear intégrée au giron CrossFit pourrait créer des synergies réelles sur la distribution et le licensing.
Hustle Up, de son côté, colle à une tendance de fond dans le secteur. Quand on regarde le marché des salles de sport en 2026 et ses grandes tendances, la gestion numérique des abonnements et la fidélisation digitale sont devenues des enjeux centraux pour tous les opérateurs, y compris les affiliés indépendants.
Reste une question centrale : BeSport a-t-il les reins assez solides pour absorber une marque de cette taille, avec tout ce que ça implique en termes de gestion des affiliés, des compétitions, et de la certification des coachs ? La réponse n'est pas encore connue.
15 000 affiliés dans le flou
C'est là que l'incertitude devient concrète. CrossFit, c'est un réseau de plus de 15 000 salles affiliées dans le monde, chacune payant une licence annuelle à la maison mère. Ces structures, souvent de petite taille et gérées par des propriétaires-coachs, ont besoin de visibilité pour planifier.
Sponsorings, contrats équipement, programmation pour la saison 2026-2027. Tout ça se prépare en amont, et tout ça se négocie mieux quand on sait qui tient les rênes. Là, bah en fait, personne ne peut leur répondre clairement.
Du coup, certains affiliés avancent à vue. D'autres commencent à explorer des alternatives ou à diversifier leur programmation pour ne pas être trop dépendants d'une marque dont l'avenir institutionnel reste flou. C'est un risque réel de fragmentation du réseau si la période d'incertitude dure trop longtemps.
La rétention des membres dans ce type de structure repose énormément sur la confiance dans la marque et dans le coach. Les stratégies de rétention qui fonctionnent vraiment en 2026 montrent que l'instabilité institutionnelle d'une marque chapeau peut se répercuter directement sur le taux d'attrition au niveau local.
Le piège culturel du private equity face à CrossFit
CrossFit n'est pas une salle de sport ordinaire. C'est une culture. Un langage. Une façon de s'entraîner qui repose sur la communauté, la compétition amicale, et un sentiment d'appartenance très fort. C'est précisément ce qui rend la marque difficile à "optimiser" selon les méthodes classiques du private equity.
Quand un fonds rachète une chaîne de salles standardisées, il peut compresser les coûts, uniformiser l'expérience, et scaler rapidement. Avec CrossFit, chaque affilié est une entité indépendante avec sa propre culture locale. T'essaies de trop corporatiser, et tu perds l'âme du truc. Et l'âme du truc, c'est exactement ce pour quoi les membres paient.
C'est un paradoxe qu'on retrouve dans d'autres segments du fitness où le digital s'intègre à la communauté. Le modèle de coaching hybride qui domine le marché en 2026 illustre bien cette tension : les coachs qui réussissent sont ceux qui ont su garder l'authenticité de la relation humaine tout en ajoutant des outils digitaux, pas l'inverse.
Pour BeSport ou n'importe quel autre acquéreur, le vrai défi ne sera pas financier. Ce sera de convaincre 15 000 propriétaires de salles et des centaines de milliers d'athlètes que la marque ne va pas dériver de ce qu'elle est. C'est une promesse difficile à tenir depuis un bureau à Zurich.
Ce qu'on attend maintenant
La situation actuelle ressemble à une pression croissante vers un closing rapide. Berkshire Partners n'a pas vocation à rester actionnaire indéfiniment, et chaque mois supplémentaire sans deal fragilise un peu plus la crédibilité de la marque vis-à-vis de son réseau.
Si BeSport confirme sa position de favori dans les prochaines semaines, les premières questions porteront sur la structure du deal : rachat total, partenariat opérationnel, ou reprise avec maintien d'une partie des équipes actuelles. Le sort des équipes dirigeantes intérimaires post-départ de Don Faul sera aussi un indicateur important.
Pour les affiliés, les coachs, et les compétiteurs qui gravitent autour de CrossFit, l'attente continue. Ce n'est pas la première crise de gouvernance que la marque traverse. Mais à chaque fois, c'est la communauté qui absorbe le choc, souvent sans compensation ni explication.