CrossFit ist immer noch nicht verkauft: CEO weg, BeSport jetzt als führender Bieter
Es ist mehr als ein Jahr her, seit Berkshire Partners erstmals signalisierte, dass ein Ausstieg geplant ist. Passiert ist seither nichts. Der im März 2025 gestartete Verkaufsprozess hat nun länger gedauert als die Amtszeit des CEO, der die Marke durch diesen Prozess führen sollte. Don Faul trat am 6. März 2026 nach fast vier Jahren an der Spitze zurück und hinterließ CrossFit ohne dauerhafte Führung, während die Eigentümerverhandlungen ohne Abschluss weiterziehen.
Für die mehr als 15.000 Affiliate-Gym-Betreiber, die jährliche Lizenzgebühren zahlen und ihre Geschäftsplanung rund um CrossFits Infrastruktur aufbauen, kostet das Schweigen an der Spitze langsam echtes Geld.
Ein Jahr verpasster Fristen
Das erste ernsthafte Angebot kam von einem Konsortium unter Führung des Fitness-Unternehmers Mark Mastrov und seinem Partner Wade Diebner. Ende 2025 wurde diese Gruppe als klarer Favorit gehandelt, mit einem angestrebten Abschluss im Januar 2026. Der Deal kam nicht zustande. Eine öffentliche Erklärung blieb aus, ein Ersatzkäufer wurde nicht benannt.
Ein gescheiterter Abschluss dieser Art ist bei Private-Equity-Deals im Fitnessbereich nicht ungewöhnlich. Bewertungslücken, Finanzierungsbedingungen und Komplikationen bei der Due Diligence können Transaktionen monatelang verzögern. Doch bei einer Marke mit dem kulturellen Gewicht und den operativen Abhängigkeiten von CrossFit verstärkt sich das Problem mit jedem weiteren Monat der Unsicherheit. Affiliates müssen sich weit im Voraus auf Geräteverträge, Sponsoring-Vereinbarungen und Programmstrukturen festlegen. Wenn die Eigentumsfrage ungeklärt ist, werden diese Entscheidungen verzögert oder aus der Defensive heraus getroffen.
Berkshire Partners übernahm CrossFit 2021 vom Gründer Greg Glassman, nachdem die Marke eine Phase erheblicher Kontroversen durchlaufen hatte. Die Investitionsthese war klar: die Marke stabilisieren, das Affiliate-Netzwerk ausbauen und auf einen profitablen Ausstieg hinarbeiten. Dieser Ausstieg hat länger auf sich warten lassen, als irgendjemand öffentlich erwartet hatte.
Wer ist BeSport, und was will das Unternehmen mit CrossFit?
Der aktuelle Favorit ist BeSport, eine Schweizer Holdinggesellschaft, die in zwei angrenzenden Bereichen tätig ist: Sportbekleidung und digitaler Fitnessvertrieb. Zum Portfolio gehören Northern Spirit, eine funktionale Sportbekleidungsmarke mit starker Präsenz in Functional-Fitness-Communities, sowie Hustle Up, eine App für Gym-Mitgliedschaften und Kursbuchungen mit Reichweite in europäischen und internationalen Märkten.
Ein internationaler Käufer mit genau diesen Assets verändert das strategische Bild erheblich. Sollte BeSport den Deal abschließen, würde CrossFit nicht einfach nur den Eigentümer wechseln. Die Marke würde in ein Ökosystem eingegliedert, das bereits über Bekleidungs-Lieferketten, digitale Mitgliedergewinnungsinfrastruktur und Markenpositioning in genau der Zielgruppe verfügt, die CrossFit anspricht.
Das ist entweder ein kluges Spiel zur vertikalen Integration oder ein Kulturrisiko. Es kommt auf die Umsetzung an. CrossFits Identität war immer auf Community-Authentizität, coachgesteuertes Programming und einer Skepsis gegenüber dem korporativen Fitnessbetrieb aufgebaut. Das Einbinden einer Schweizer Holdinggesellschaft mit Bekleidungs- und App-Assets könnte Umsatzströme beschleunigen. Es könnte aber auch genau als jene Art institutioneller Entfremdung wahrgenommen werden, die loyale Mitglieder in Richtung unabhängiger Boxen treibt.
Diese Dynamik ist nicht einzigartig für CrossFit. Da Private Equity den Fitnesssektor weiter konsolidiert, stehen Marken, die auf Grassroots-Kultur aufgebaut wurden, immer wieder vor derselben Spannung: Die Optimierungsstrategien, die bei traditionellen Gym-Ketten Renditen erzielen, lassen sich nicht ohne Weiteres auf Community-First-Modelle übertragen.
Was das jetzt konkret für Affiliates bedeutet
CrossFits Affiliate-Modell ist gleichzeitig das wertvollste und das fragilste Asset der Marke. Rund 15.000 Gym-Betreiber weltweit zahlen jährliche Lizenzgebühren, die ihnen das Recht geben, den CrossFit-Namen zu nutzen, auf Programming-Ressourcen zuzugreifen und am Affiliate-Netzwerk teilzunehmen. Im Gegenzug bauen sie ihre gesamte Geschäftsidentität rund um die Marke auf.
Das funktioniert gut, wenn die Marke stabil ist und das Affiliate-Wachstum aktiv unterstützt. Es wird zur Belastung, wenn die Marke sich in einer langen Eigentumslimbo befindet. Affiliates treffen derzeit Entscheidungen für die Saison 2026/27, ohne zu wissen, wer ihr Lizenzpartner sein wird, wie die Gebührenstruktur aussehen wird oder ob sich die Programming-Ausrichtung unter neuer Eigentümerschaft ändern wird.
Für Gym-Betreiber, die vorausplanen wollen, trifft die Unsicherheit direkt auf die Mitgliederbindungs-Herausforderung, die die Branche ohnehin gerade umgestaltet. Die Retention-Strategien, die 2026 funktionieren, setzen alle auf Konsistenz. Konsistentes Programming, konsistente Community-Identität, konsistente Markensignale. Eine Marke im Eigentumswechsel sendet die entgegengesetzte Botschaft an Mitglieder, die ohnehin ihre Optionen abwägen.
Das Risiko besteht nicht darin, dass Affiliates sofort abwandern. CrossFits Community-Loyalität ist real und gut dokumentiert. Das Risiko ist, dass eine langwierige Übergangsphase konkurrierenden Functional-Fitness-Formaten die Möglichkeit gibt, sich als stabiler, unabhängiger und stärker an der ursprünglich von CrossFit aufgebauten Kultur ausgerichtet zu positionieren.
Das größere Private-Equity-Problem im Fitnessbereich
CrossFits stockender Verkauf ist ein anschauliches Fallbeispiel dafür, warum Fitnessmarken als PE-Assets kompliziert sind. Die Zahlen sehen auf dem Papier attraktiv aus: wiederkehrende Lizenzeinnahmen, ein etabliertes globales Netzwerk, hohe Markenbekanntheit und eine leidenschaftliche Mitgliederbasis. Doch die zugrundeliegende Wirtschaftlichkeit hängt von einem kulturellen Vertrauen ab, das schwer zu quantifizieren und leicht zu beschädigen ist.
Private-Equity-Käufer wenden typischerweise Strategien an, die bei skalierbaren, standardisierten Unternehmen funktionieren. Betrieb zentralisieren, Unit Economics optimieren, in angrenzende Umsatzströme expandieren, mit einem Vielfachen aussteigen. CrossFit hat diesem Modell auf jeder Ebene widerstanden. Sein Affiliate-Netzwerk ist bewusst dezentralisiert. Seine Programming-Philosophie ist coachgetrieben. Seine Community-Kultur lehnt das glatte, reibungsarme Erlebnis aktiv ab, das sich bei Budget-Gym-Ketten gut skalieren lässt.
Die breitere Konsolidierung des Fitnesssektors verschärft diese Spannung. Wie der Fitnessclub-Markt 2026 zeigt, gewinnen Großbetreiber mehr Marktanteile, doch unabhängige und community-getriebene Formate halten Mitgliederloyalität auf einem Niveau, das die Unternehmensketten bei den Retention-Kennzahlen übertrifft. Das ist ein Datenpunkt, den CrossFits nächster Eigentümer respektieren muss.
Erwähnenswert ist auch, wie die digitale Seite des Fitness die Kalkulation für jeden Käufer verschiebt. BeSports Hustle-Up-App deutet darauf hin, dass das Unternehmen digitalen Vertrieb als zentralen Wachstumshebel sieht. Coaches und Trainer agieren aber bereits in einer zunehmend anspruchsvollen digitalen Landschaft. Hybrid Coaching hat sich als Standard-Geschäftsmodell für unabhängige Trainer etabliert, und die Tools, auf die sie setzen, sind häufig keine markengebundenen Plattformen. Ein Käufer, der auf app-gesteuerte Interaktion setzt, muss sowohl Affiliates als auch ihren Mitgliedern etwas wirklich Nützliches bieten. Keine bloße neue Vertriebsebene.
Was als Nächstes kommt
CrossFit sucht derzeit einen neuen CEO und navigiert gleichzeitig durch einen Verkaufsprozess ohne bestätigtes Abschlussdatum. BeSport gilt als Favorit, aber bis ein Deal unterzeichnet und bekanntgegeben ist, kann sich das ändern. Das Mastrov-Konsortium war vor sechs Monaten in derselben Position.
Für Affiliates ist es im Moment am sinnvollsten, so weiterzumachen, als würden sich die Markengrundlagen nicht wesentlich ändern. Gleichzeitig sollten sie ruhig durchrechnen, wie ihr Geschäft ohne CrossFit-Branding aussehen würde, falls dieses Szenario jemals eintreten sollte. Das ist keine Illoyalität gegenüber der Marke. Das ist einfaches Risikomanagement für einen Kleinunternehmer in einem unsicheren Umfeld.
Für die Fitnessbranche ist CrossFits langwieriger Verkauf eine Erinnerung daran, dass Markenwert, der auf Community-Kultur aufgebaut wurde, sich nicht sauber durch eine Transaktion übertragen lässt. Wer diesen Deal abschließt, kauft nicht einfach ein Lizenzgeschäft. Er übernimmt eine Beziehung zu 15.000 Gym-Betreibern und Hunderttausenden von Mitgliedern, die sehr klare Vorstellungen davon haben, was CrossFit sein soll.
Das richtig hinzubekommen wird weit mehr zählen als der Kaufpreis.