Il ritorno del fondatore: Mastrov ricompra 24 Hour Fitness vent'anni dopo
Nel gennaio 2026, Mark Mastrov ha acquisito 24 Hour Fitness insieme a LongRange Capital, assumendo il ruolo di executive chair della catena che lui stesso aveva costruito da zero. Una storia che sembra un romanzo, ma che in realtà racconta qualcosa di più preciso: la logica di un operatore seriale che conosce un asset meglio di chiunque altro sul mercato.
Mastrov aveva fondato 24 Hour Fitness partendo da un singolo club, portandola a 420 sedi prima di venderla nel 2005 per 1,6 miliardi di dollari. Dopo quell'uscita, non si è fermato. Ha acquisito Crunch Fitness nel 2009, quando era una manciata di palestre concentrate a New York, e l'ha trasformata in una rete da 550 location a livello nazionale, cedendola nel 2025. Ora torna al punto di partenza, ma il contesto è radicalmente diverso.
24 Hour Fitness nel frattempo aveva attraversato una crisi profonda. Il fallimento del 2020, accelerato dalla pandemia ma radicato in problemi strutturali già esistenti, aveva ridotto la catena da 420 a circa 240 sedi. Il controllo era passato a un gruppo di creditori istituzionali: Monarch Alternative Capital, Sculptor Capital e Keyframe Capital Partners. Tre fondi con expertise finanziaria, ma senza un piano operativo chiaro per rilanciare un brand che aveva perso identità prima ancora di perdere sedi.
La lezione di Crunch: il franchising come motore di scala
Per capire cosa farà Mastrov con 24 Hour Fitness, conviene guardare cosa ha fatto con Crunch. Il modello applicato lì non era un rollout corporate classico, con investimenti diretti sede per sede. Era un modello franchise: capitali di terzi, imprenditori locali motivati, espansione rapida con rischio distribuito. In dieci anni, Crunch è passata da poche decine a 550 location proprio grazie a questa leva.
Quel playbook ha senso anche per 24 Hour Fitness. Una catena con 240 sedi operative, un brand ancora riconoscibile in molti mercati regionali e un fondatore con la credibilità per attrarre franchisee è esattamente il punto di partenza giusto per replicare la stessa formula. Mastrov ha dichiarato apertamente l'intenzione di accelerare la crescita e reinventare il brand, e chi conosce il suo track record sa che "reinventare" nella sua visione significa soprattutto scalare attraverso partner, non attraverso bilancio proprio.
C'è un elemento aggiuntivo che potrebbe differenziare il nuovo corso: Mastrov ha già lavorato in passato allo sviluppo di palestre con branding NFL. Concept ibridi, legati a franchise sportive, che combinano il riconoscimento del marchio sportivo con l'infrastruttura di una palestra tradizionale. Se questo filone venisse integrato nel rilancio di 24 Hour Fitness, cambierebbe significativamente il posizionamento percepito del brand, almeno in alcuni mercati chiave.
Il mercato che ha cambiato tutto: la forbice tra budget e premium
Il vero problema di 24 Hour Fitness non era solo operativo. Era strutturale. Il segmento mid-market, quello in cui si posizionava la catena con abbonamenti tra i 30 e i 50 dollari al mese, è il segmento più esposto nel fitness contemporaneo. Viene compresso da due direzioni opposte, entrambe in crescita.
Da un lato ci sono le catene budget: Planet Fitness, EōS e simili che offrono accesso a 10-25 dollari al mese, strutture ampie, nessuna complessità. Hanno un'equazione di valore difficile da battere per chi cerca solo spazio e attrezzi. Dall'altro lato crescono le boutique premium: Barry's, CorePower Yoga, Orangetheory, con prezzi tra i 100 e i 300 dollari al mese. Non vendono palestra, vendono esperienza, comunità, identità. E quella clientela è disposta a pagare il multiplo.
Nel mezzo, le catene mid-market come 24 Hour Fitness si trovano a competere su entrambi i fronti senza eccellere su nessuno. Troppo care per chi vuole solo il prezzo basso, troppo generiche per chi cerca l'esperienza differenziante. Questa forbice non si è chiusa con la ripresa post-Covid. Si è allargata. E chiunque voglia rilanciare un brand mid-market deve rispondere a una domanda precisa: perché qui, e non altrove?
Cosa possono imparare gli operatori di palestre da questa storia
La parabola di 24 Hour Fitness è un caso di studio che ogni operatore nel settore dovrebbe leggere con attenzione, non come storia di fallimento ma come mappa dei rischi sistemici. Il primo rischio è quello del posizionamento ambiguo: una palestra che non ha un'identità di tier chiara è vulnerabile per definizione. Non importa quanto sia grande la rete o quanto forte sia il brand storico. Se il cliente non sa esattamente perché dovrebbe sceglierti rispetto all'alternativa più economica o più esclusiva, la risposta tende a essere: non ti sceglie.
Il secondo rischio riguarda la struttura del debito rispetto alla flessibilità operativa. 24 Hour Fitness era una catena corporate-owned con affitti a lungo termine, costi fissi elevati e poca capacità di adattarsi rapidamente quando i ricavi si sono contratti nel 2020. Il modello franchise distribuisce questo rischio in modo più efficiente: ogni unità ha il suo operatore, il suo bilancio, la sua responsabilità locale. Non è un caso che le catene a franchising abbiano mostrato una resilienza maggiore durante la pandemia rispetto a quelle a gestione centralizzata.
Il terzo elemento, forse il più sottovalutato, è il valore dell'esperienza operativa diretta nella gestione delle crisi. Mastrov non è un fondo che ha comprato un asset da ristrutturare. È qualcuno che conosce ogni aspetto di quel modello di business, che ha già attraversato cicli di espansione e compressione, e che ha un playbook testato da applicare. Per un operatore medio, questo si traduce in una lezione pratica: il valore del know-how settoriale specifico vale spesso più del capitale quando si tratta di guidare una turnaround.
- Identità di posizionamento chiara: budget, mid o premium. Scegliere e comunicarlo coerentemente in ogni touchpoint.
- Struttura dei costi flessibile: privilegiare modelli che permettono di scalare e ridurre l'esposizione senza blocchi strutturali.
- Franchising come leva: per chi vuole crescere rapidamente, distribuire il rischio su operatori locali motivati è spesso più efficiente dell'espansione diretta.
- Differenziazione reale: nel segmento mid-market, sopravvivono le catene che offrono qualcosa di specifico, non quelle che cercano di coprire tutto.
- Gestione attiva del brand: un brand può resistere a un fallimento finanziario, ma non a anni di posizionamento confuso. Il lavoro di brand è preventivo, non emergenziale.
Mastrov ha una finestra temporale precisa per dimostrare che il brand 24 Hour Fitness ha ancora senso in un mercato profondamente cambiato. Il suo track record con Crunch suggerisce che sa come usarla. Ma il mercato del fitness nel 2026 è più competitivo, più segmentato e più esigente di qualsiasi momento precedente nella storia della catena. La domanda vera non è se Mastrov abbia le competenze per farlo. È se il segmento mid-market abbia ancora lo spazio per supportare una storia di crescita ambiziosa.