24 Hour Fitness : son fondateur rachète la chaîne 20 ans après l'avoir vendue
Mark Mastrov vient de boucler l'un des retours les plus remarquables de l'industrie fitness mondiale. En janvier 2026, il a racheté 24 Hour Fitness via son fonds LongRange Capital, reprenant les rênes d'une chaîne qu'il avait lui-même construite, vendue, et regardée s'effondrer. C'est pas juste une opération de M&A. C'est le signal d'un homme qui pense avoir le bon programme pour ressusciter un modèle que beaucoup considèrent structurellement condamné.
Pour comprendre ce que ça implique pour les opérateurs de salles de sport, il faut d'abord retracer la trajectoire complète : la montée, la chute, et ce que Mastrov a appris entre-temps.
De 1 à 420 salles, puis la vente à 1,6 milliard
Mark Mastrov a fondé 24 Hour Fitness en Californie dans les années 1980. Il a piloté l'expansion du groupe jusqu'à 420 clubs aux États-Unis, en faisant l'une des plus grandes chaînes de fitness du monde à l'époque. En 2005, il cède le tout pour 1,6 milliard de dollars. Un exit propre, à la hauteur du travail accompli.
Après la vente, 24 Hour Fitness continue à tourner sous direction financière, mais sans la dynamique entrepreneuriale d'origine. La dette s'accumule, les investissements dans les équipements ralentissent, et la différenciation de marque s'érode progressivement. Quand le COVID frappe en 2020, la chaîne n'a pas les reserves pour tenir. Elle dépose le bilan.
Le groupe sort de la faillite restructuré, sous le contrôle de Monarch Alternative Capital, Sculptor Capital et Keyframe Capital Partners. Le réseau s'est contracté de 420 à 240 clubs. C'est sur ce périmètre réduit que Mastrov revient aujourd'hui.
Le Crunch Fitness Playbook : la franchise comme moteur de croissance
Entre 2005 et 2026, Mastrov n'est pas resté les bras croisés. En 2009, il rachète Crunch Fitness, une chaîne new-yorkaise avec une poignée de clubs et une image branchée mais un réseau trop concentré géographiquement. En 2025, il la revend avec 550 emplacements actifs à l'échelle nationale.
La clé de cette expansion ? La franchise. Plutôt qu'un rollout en corporate-owned avec de la dette au bilan, Mastrov a structuré la croissance de Crunch autour de franchisés qui portent le risque opérationnel local. Le siège centralise la marque, les standards, les outils de gestion, et les fournisseurs. Les franchisés apportent le capital et la connaissance terrain.
Ce modèle ressemble beaucoup à ce qu'on observe chez d'autres franchises fitness qui progressent en contrecyclique. Workout Anytime illustre exactement cette logique de croissance par franchise sur des marchés secondaires, en se développant là où les grands opérateurs ne regardent plus.
Du coup, quand Mastrov parle de "réinventer la marque et accélérer la croissance" pour 24 Hour Fitness, la lecture évidente c'est : franchisation agressive, réduction de l'empreinte corporate, et ciblage de marchés sous-équipés. Il a aussi évoqué par le passé des concepts de salles brandées NFL, ce qui pourrait apporter un angle différenciant fort sur certains marchés américains.
Le mid-market sous pression des deux côtés
Le vrai défi de 24 Hour Fitness, c'est pas opérationnel. C'est structurel. La chaîne évolue dans le segment "mid-market" : des abonnements autour de 30 à 50 dollars par mois, des équipements corrects, des horaires larges, mais sans signature forte ni promesse de résultat différenciante. Et ce segment-là, en 2026, c'est le plus inconfortable du marché.
D'un côté, les chaînes low-cost ont comprimé les prix au point de rendre la comparaison impossible. Planet Fitness ou EōS Fitness proposent des accès à 10-25 dollars par mois avec une expérience acceptable pour les utilisateurs occasionnels. Pour un abonné qui fait 2-3 séances par semaine sans accompagnement, difficile de justifier un ticket deux fois plus élevé.
De l'autre côté, les boutiques premium ont capturé les clients les plus engagés et les plus dépensiers. Barry's, CorePower Yoga, Orangetheory : ces formats facturent entre 100 et 300 dollars par mois, parfois plus, et le remplissent. Leur valeur perçue est claire : communauté forte, format structuré, résultats mesurables. L'abonné sait exactement pourquoi il paie.
Le mid-market, lui, est coincé entre une offre prix imbattable en bas et une proposition de valeur émotionnelle supérieure en haut. Les chaînes sans identité de positionnement forte perdent des membres dans les deux directions à la fois. C'est exactement le piège dans lequel 24 Hour Fitness est tombé avant la faillite.
Ce phénomène de bifurcation impacte aussi la rétention. Les métriques clés de rétention en salle de sport en 2026 montrent que les clubs sans identité de niche claire affichent des taux de churn significativement plus élevés dans les 90 premiers jours d'abonnement.
Ce que Mastrov devra construire concrètement
Reprendre 240 clubs en manque de capex et de positionnement, c'est un chantier de fond. Voici ce que les opérateurs peuvent anticiper comme axes de transformation :
- Refonte du modèle économique vers la franchise : réduire les clubs corporate, vendre des licences à des franchisés solides sur des marchés géographiques ciblés.
- Repositionnement de marque : 24 Hour Fitness a besoin d'un claim clair. Soit premium accessible avec des services différenciants (cours, coaching intégré, récupération), soit un repositionnement tarifaire assumé vers le budget avec une proposition hyper-efficace.
- Modernisation des équipements : les clubs qui n'ont pas été rénovés depuis la pré-COVID accusent un retard visible sur les équipements connectés et les espaces fonctionnels. Des partenariats comme celui de Les Mills et Life Fitness qui redéfinit l'offre d'équipements pour les salles de sport montrent la direction que prennent les acteurs qui veulent rester compétitifs.
- Expérience digitale : app, suivi de séance, programmes personnalisés. Les abonnés mid-market veulent de la valeur perçue au-delà de l'accès à la salle.
- Développement des concepts différenciants : les partenariats NFL évoqués par Mastrov pourraient créer des flagship stores à forte valeur aspirationnelle dans des marchés cibles.
Les leçons pour les opérateurs de salles de sport
L'histoire de 24 Hour Fitness est un cas d'école sur le positionnement de marque dans un marché qui se polarise. Quand t'as 420 clubs et que tu te demandes pas clairement "pourquoi est-ce qu'un abonné choisit ma salle plutôt qu'une autre", t'es vulnérable. Pas immédiatement, mais structurellement.
Le marché fitness ne pardonne plus l'ambiguïté de positionnement. Les clubs qui grandissent aujourd'hui, que ce soit en franchise low-cost ou en boutique premium, ont tous une réponse nette à cette question. Leur modèle de prix, leur format de séance, leur communauté, leur promesse de résultat : tout est aligné.
Pour les opérateurs indépendants, la dynamique sectorielle autour des M&A est aussi un signal à surveiller. Les mouvements de consolidation du Q1 2026 dans les suppléments sportifs illustrent la même logique : quand un marché mature se contracte, les acteurs sans différenciation claire sont les premiers à être absorbés ou éliminés.
Mastrov, lui, mise sur le fait que la nostalgie de marque combinée à un playbook franchise éprouvé peut ressusciter 24 Hour Fitness. C'est un pari réaliste si l'exécution est au rendez-vous. Mais la fenêtre est étroite. Le mid-market a besoin d'une réponse rapide et lisible, pas d'une transition à 5 ans.
Ce qui est sûr, c'est que le retour de Mastrov sur la scène qu'il a lui-même construite va être l'un des cas les plus scrutés de l'industrie fitness dans les 24 prochains mois. Et pour tout opérateur qui gère aujourd'hui un club sans positionnement tranché, c'est une histoire à suivre de très près.