El regreso de Mark Mastrov: el hombre que construyó 24 Hour Fitness vuelve a comprarla
En enero de 2026, Mark Mastrov cerró una de las operaciones más llamativas del sector fitness en años: la adquisición de 24 Hour Fitness junto a LongRange Capital. Lo notable no es solo el precio ni el tamaño de la cadena. Es que Mastrov ya había construido esta empresa desde cero, la había vendido en 2005 por $1.600 millones y ahora regresa como presidente ejecutivo dos décadas después.
La historia de 24 Hour Fitness es, en muchos sentidos, un espejo del sector gym en Estados Unidos. Mastrov empezó con un solo club en 1983 y convirtió la cadena en una red de 420 gimnasios distribuidos por todo el país. Fue uno de los pioneros del modelo de fitness accesible, con instalaciones grandes, precios medios y un enfoque de volumen. Cuando vendió, dejó una marca consolidada y un negocio en su punto álgido.
Lo que pasó después fue más turbulento. La cadena cambió de manos varias veces y llegó a la pandemia con una estructura financiera frágil. En 2020, 24 Hour Fitness declaró la bancarrota, cerró más de 130 ubicaciones y pasó a manos de un consorcio de fondos: Monarch Alternative Capital, Sculptor Capital y Keyframe Capital Partners. Cuando Mastrov vuelve a entrar, recibe una empresa con 240 locales, no 420, y con una reputación que necesita trabajo.
El laboratorio Crunch: cómo Mastrov perfeccionó su manual de expansión
Para entender qué puede hacer Mastrov con 24 Hour Fitness, conviene mirar lo que hizo con Crunch Fitness. En 2009, adquirió la cadena cuando apenas tenía unos pocos locales en Nueva York. Dieciséis años después, cuando la vendió en 2025, Crunch contaba con más de 550 ubicaciones en todo el país.
La clave no fue abrir gimnasios propios a un ritmo frenético. Mastrov apostó por el modelo de franquicia, que le permitió crecer sin cargar con el capital necesario para construir cada local. Los franquiciados asumieron la inversión, el riesgo operativo y la gestión del día a día. Crunch mantuvo el control de marca, los estándares de calidad y el modelo de negocio. El resultado fue una expansión nacional mucho más rápida y eficiente que la ruta corporativa tradicional.
Este esquema también le dio a Crunch una identidad clara: energía, música, clases grupales, precio accesible pero sin la sensación de descuento extremo. No competía directamente con Planet Fitness en precio, ni intentaba ser un estudio boutique. Encontró su espacio propio. Eso es exactamente lo que le falta hoy a 24 Hour Fitness, y probablemente lo que Mastrov tiene en mente resolver primero.
La trampa del medio: por qué el gym de gama media está bajo presión
El mercado fitness en Estados Unidos lleva años bifurcándose, y el segmento medio es el que más lo está sufriendo. Por un lado, cadenas como Planet Fitness o EōS ofrecen membresías desde $10 al mes, con instalaciones amplias y sin fricciones. Han crecido de forma agresiva captando a usuarios que buscan precio por encima de todo. Por otro lado, los estudios boutique como Barry's, CorePower Yoga u Orangetheory cobran entre $100 y $300 al mes y han construido comunidades muy fieles basadas en la experiencia y la identidad de marca.
En el medio quedan los gimnasios que cobran entre $30 y $60 al mes, tienen buenas instalaciones pero no una propuesta diferencial clara. Ese es el territorio donde 24 Hour Fitness ha operado durante años, y también donde el cliente tiene menos razones para quedarse. Si buscas precio, te vas a Planet Fitness. Si buscas experiencia, te vas a un boutique. Si estás en el medio, ¿por qué te quedas?
Esta presión estructural no desaparece con un nuevo dueño. Mastrov lo sabe mejor que nadie. Su reto con 24 Hour Fitness no es solo rellenar los 180 locales que se perdieron en la bancarrota. Es redefinir qué significa la marca para el usuario de 2026. Sin una respuesta clara a esa pregunta, la cadena puede crecer en número de locales y seguir perdiendo relevancia al mismo tiempo.
El plan de Mastrov y lo que los operadores de gym pueden aprender
Mastrov ha declarado que su objetivo es acelerar el crecimiento y reinventar la marca. Aunque los detalles del plan no son públicos, las señales apuntan en varias direcciones. La primera es la expansión vía franquicia, replicando lo que funcionó en Crunch. La segunda es la integración de conceptos de nicho con mayor potencial de diferenciación, incluyendo los gimnasios con branding de la NFL que Mastrov ha desarrollado anteriormente y que combinan fitness con la identidad del deporte más popular de Estados Unidos.
Añadir un ángulo aspiracional a 24 Hour Fitness, sin subir el precio hasta el territorio boutique, podría ser la fórmula. Un gym que te da acceso a equipamiento premium, clases variadas y una experiencia visualmente potente por $45-$60 al mes tiene mercado. Pero tiene que ejecutarse bien, y tiene que comunicarse con claridad. La ambigüedad de propuesta de valor ha sido el talón de Aquiles del segmento medio durante demasiado tiempo.
Para los operadores de gimnasios independientes o de cadenas pequeñas, la trayectoria de 24 Hour Fitness ofrece lecciones concretas:
- El posicionamiento de marca no es opcional. Los usuarios de hoy tienen más opciones que nunca y toman decisiones rápidas. Si tu gym no tiene una identidad clara, no tiene defensa frente a la competencia por precio ni frente a los boutiques.
- La estructura financiera importa tanto como la operativa. 24 Hour Fitness no cerró por falta de clientes. Cerró por exceso de deuda en un momento de crisis. Un modelo de expansión más conservador, o basado en franquicia, distribuye mejor ese riesgo.
- El tamaño no garantiza la supervivencia. Con 420 locales y millones de socios, la cadena llegó a la bancarrota de todos modos. La escala sin margen ni diferenciación es solo más exposición al riesgo.
- Las crisis pueden ser puntos de entrada. Mastrov compró Crunch en un momento bajo y 24 Hour Fitness después de la bancarrota. Los activos de marca con historia tienen valor aunque el balance esté roto. Saber cuándo y cómo entrar es la ventaja del operador experimentado.
El regreso de Mastrov a 24 Hour Fitness es una apuesta real en un mercado complicado. No hay garantías de que el mismo operador que construyó la cadena pueda reconstruirla en un contexto completamente distinto. El consumidor ha cambiado, la competencia ha cambiado y las expectativas sobre qué debe ofrecer un gimnasio también han cambiado. Pero si alguien tiene el mapa del territorio, es él.
La pregunta que todo el sector fitness tiene que hacerse ahora mismo no es si Mastrov va a triunfar. Es qué pasa si el modelo mid-market no tiene solución clara. Porque si ni siquiera el fundador original puede reposicionarlo, el segmento va a seguir perdiendo terreno frente a los extremos del mercado, y muchos operadores van a tener que elegir hacia qué lado moverse antes de que la decisión se tome sola.